Web Marketing: stimare le dimensioni del mercato con i tool di Google e Facebook

L’idea c’è! Il bisogno è soddsfatto. Quanti soldi posso farci?

Dopo aver completato la definizione del modello di business, aver ipotizzato un piano marketing e capito a chi deve essere rivolta la nostra comunicazione, come possiamo stimare il nostro mercato potenziale?

Partendo dal profilo del cliente che abbiamo individuato grazie al nostro Business Model Canvas, potremo capire quanti potenziali clienti troveremo nel mercato di riferimento, attraverso alcuni semplici strumenti, messi a nostra disposizione da Facebook e Google.

Facebook vende i nostri dati? Usiamoli.

Ipotizziamo di voler promuovere un sito che vende batterie industriali in Asia (storia vera) e che il profilo del cliente che vogliamo raggiungere sia quello di uomini e donne, tra i 30 e i 65 anni, che parlano inglese e a cui interessano business, energie rinnovabile e Telcom.

Sembrerebbe complicato riuscire ad individuare i nostri potenziali clienti, in un mercato immenso, vero?

Fortunatamente oggi – e questo avverrà sempre più, nel futuro  – quasi tutti siamo su Facebook e su questa piattaforma comunichiamo molti più dati di quelli che immaginiamo, riguardo i nostri interessi, localizzazione, età e così via.

Potremo quindi utilizzare proprio Facebook, per stimare le dimensioni del nostro segmento di mercato potenziale e potremo farlo in modo del tutto gratuito.

In che modo? Vediamolo insieme, passo passo, utilizzando gli Audience Insights di Facebook che trovate a questo indirizzo: https://www.facebook.com/ads/audience-insights/

Scegliamo un pubblico, ad esempio “Tutti su Facebook” e cominciamo a definire il nostro target. Potremo scegliere la posizione geografica, indicando Paese, regione e città, arrivando a definire zone molto limitate in termini di chilometri. Ovviamente, più il budget è limitato, e se la logistica non lo permette, il campo di ricerca dovrà essere inferiore.

Ma c’è di più, perché potremo anche vedere quante persone vivono in questa località, quante vi sono state recentemente, quante ci sono passate come viaggiatori e quante intendono andarci. Si tratta di informazioni che Facebook trae direttamente attraverso il profilo utente e attraverso le nostre connessioni, valutando quanto tempo trascorriamo in una determinata posizione e quali spostamenti sono stati effettuati recentemente. Non solo, Facebook riceve informazioni anche da dati di terze parti, sui nostri comportamenti offline, come transazioni di carte di credito, cartelle mediche, tessere a punti del supermercato e così via.

Ora torniamo al nostro cliente. Intervistandolo, ho scoperto che i paesi da considerare erano:

  • Australia
  • Hong Kong
  • India
  • Macau
  • Singapore

L’avatar che avevamo creato era Manager, interessato in Telcom, energie rinnovabili e batterie agli Ioni di Litio. Chiaramente abbiamo sottolineato altri tratti che, però, abbiamo utilizzato per creare la user experience ed il tone of voice.

Su Facebook, abbiamo cercato uomini e donne, manager, dai 30 ai 55 anni, che parlassero Inglese ed interessati a Lithium-Ion battery, Renewable energy, Telcom.

Abbiamo scoperto molte cose, ma quelle che ci interessano in questo caso, sono le informazioni di tipo quantitativo.

Sono dai 2 ai 2.5 milioni. Potrete usare in futuro questi dati anche per calcolare il budget.

 

Il Grande Fratello Americano ci guarda.

Vi sembra strano che siamo così controllati? Pensate che Google è finita nei guai proprio a causa del tracciamento dei dati degli utenti offline.

Google, infatti, sta puntando sempre di più a tracciare i comportamenti degli utenti, anche quando non sono online, ad esempio, mentre compiono acquisti in negozi fisici. Google raccoglie informazioni principalmente utilizzando i dati provenienti da:

  • applicazioni come YouTube e Google Maps
  • transazioni di carte di credito e di debito

In particolare, la società ha dichiarato di avere accesso a circa il 70% delle transazioni negli Stati Uniti. La società, poi, condivide queste informazioni con i marketer per mostrare i risultati ottenuti grazie agli annunci online. Quindi

  • gli annunci vengono visti online dagli utenti attraverso i vari canali della società (YouTube, SERP di Google, AdWords)
  • le persone effettuano acquisti relativi agli annunci, sia online che offline

Questo nuovo servizio di monitoraggio delle posizioni legato alle transazioni delle carte di credito, ha sollevato naturalmente molte preoccupazioni sulla privacy.

Naturalmente, Google ha dichiarato di proteggere tutti i dati dei clienti e di non raccogliere o fornire ai web marketer informazioni di identificazione, come nomi o numeri di carta di credito, ma solo dati cosiddetti “massivi” che chiaramente utilizza nella sua piattaforma di Advertising Pay per Click, Google Adwords (oggi Google Ads).

Tornando alla definizione del nostro mercato e agli Audience Insights di Facebook, abbiamo ora una prima stima di massima del nostro mercato potenziale. Non vorrete di certo fermarvi qui! Proseguiamo nella nostra analisi di mercato. Analizziamolo attraverso un altro potente strumento gratuito che tutti possono usare, se sanno farlo nel modo giusto.

Sono tutti su Facebook?

Quasi. Trova gli altri su Google.

Mentre su Facebook sappiamo che ci sono e quanti sono, non sappiamo di cosa hanno bisogno. Ecco perché incrociare i dati con i Tools di Google.

Sto parlando di Google Keyword Planner, lo strumento di Big G per l’analisi e la pianificazione delle parole chiave. Sebbene anche questo strumento nasca per la pianificazione e la gestione di campagne di advertising, da bravi growth hacker, noi lo utilizzeremo per una fase preliminare del nostro business.

Se ancora non lo avete, cominciate a registrare il vostro account su AdWords. Si tratta di un’operazione necessaria per utilizzare lo strumento di Google, attraverso il quale risponderemo alle nostre due fatidiche domande:

  • qual è il potenziale mercato del nostro prodotto?
  • quanto, di quel mercato potenziale, possiamo conquistare?

Gli strumenti che utilizzeremo in questo caso, saranno il Google Keyword Planner e un semplice foglio excel, per registrare i dati che ricaveremo da questa analisi.

In genere, questo tool viene utilizzato per l’advertising, così come per la costruzione di strategie SEO, perché ci permette di scoprire con precisione quali sono le ricerche reali degli utenti. I clienti, infatti, dicono con una certa precisione a Google quello che cercano, sotto forma di parole chiave.

Tutto ciò che digitiamo nella barra di ricerca, in effetti, è una parola chiave e ci sono potenzialmente centinaia di modi con i quali le persone cercano un singolo prodotto, magari proprio il vostro prodotto.

In altre parole, ci sono centinaia di parole chiave che vengono utilizzate dagli utenti per individuare il vostro prodotto/servizio.

Per calcolare la dimensione del nostro mercato, utilizzeremo il volume di ricerche per tutte quelle parole chiave che identificano il nostro prodotto e che Google calcolerà al posto nostro.

Il primo passo, quindi, è individuare le parole chiave pertinenti e quelle correlate, tenendo presente tutte le varianti che Google ci suggerirà e che identificano il nostro prodotto/servizio.

Se poi vorrete spingervi anche fuori dai confini nazionali, per creare un business internazionale, dovrete valutare con cura anche le ricerche per la lingua di riferimento. Questo significa, nella maggior parte dei casi, affidarsi ad un traduttore, preferibilmente madrelingua e possibilmente autoctono, che sappia guidarvi nella scelta delle keyword corrette.

Solo per farvi un esempio, il termine inglese più utilizzato per cercare voli è “cheap flights”. Si tratta di un termine cercato su Google milioni di volte al mese. In Italiano, potremmo tradurre questa ricerca letteralmente con “voli economici”. Ma, se avete cercato almeno una volta nella vita un “volo economico”, avrete certamente utilizzato la parola chiave “voli low cost”.

Se nella scelta delle sue parole chiave Ryanair avesse utilizzato “voli economici”, anziché “voli low cost”, avrebbe perso milioni di utenti italiani ogni mese.

Quando si confrontano i volumi di ricerca in più paesi, Google’s Global Market Finder è un buon punto di partenza, per darvi un esempio.

Tuttavia, prima di intraprendere l’espansione in un nuovo mercato internazionale, è necessario individuare se esistono opportunità all’interno di questi mercati e se la vostra azienda può, o meno, competere lì.

Per capire quali sono le parole chiave rilevanti, quindi, cominciamo col pensare quali sono le ricerche che i nostri clienti potrebbero fare per trovarci, cercando di essere più specifici possibile, per individuare il nostro prodotto. Se rimaniamo troppo generici, correremo il rischio di ottenere come risultato di questa nostra operazione, un mercato potenziale così ampio da risultare inutile dal punto di vista pratico.

Se può esserci d’aiuto, per trovare le giuste keyword, possiamo andare a rubacchiare dal metodo dei SEO. Il segreto è dividere le queries, ovvero le tipologie di domande che gli utenti fanno di solito, sui motori di ricerca.

Quindi, prendete un foglio di carta o un foglio elettronico, in funzione di quanto siete analogici, e dividetelo in tre parti. Questi i nomi delle tre parti: Query Informazionali, Query Navigazionali e Query Transazionali.

Per la colonna Query Informazionale provate ad immaginare le domande che gli utenti farebbero ai motori di ricerca per trovare un’informazione. Ad esempio, come? Chi? Cosa? Dove? etc.

Se vendete macchine per fare la pasta, le Query potrebbero essere: come si fa la pasta fresca? Come funziona la macchina per fare la pasta fresca?

Nella colonna Query Navigazionale inserite tutte le parole chiave che un utente potrebbe digitare quando cerca un preciso prodotto. Rimanendo sull’esempio precedente: macchina per fare la pasta, macchina per fare la pasta [nome del marchio], ad esempio PastExpress, immaginandolo come nome di un marchio.

Nella colonna Query Transazionale inserite le parole chiave che potrebbero scrivere gli utenti che vogliono acquistare il prodotto. Ad esempio, macchina della pasta online, negozio macchina della pasta.

Inserite nel tool le Keywords e scoprirete il volume mensile delle ricerche. Non entro nel dettaglio dello strumento perché potrebbe cambiare, ma la tecnica rimane la stessa.

Il risultato sarà una stima abbastanza attendibile del numero dei potenziali clienti, ovvero della dimensione del mercato per il vostro prodotto.  

A questa strategia per il calcolo del mercato potenziale, potremmo aggiungere una serie di considerazioni. Per cominciare, le ricerche di Google rappresentano ben l’80% delle ricerche online. Ma a queste, dovremmo aggiungere un 20% per approssimare il nostro mercato con le ricerche che saranno fatte anche sugli altri motori di ricerca.

In Cina, Baidu è il motore di ricerca più popolare, mentre Yandex è il più usato in Russia, in Giappone invece, Yahoo Japan ha un numero di utenti importante. Anche Baidu e Yandex, naturalmente, hanno un proprio strumento per la ricerca di parole chiave.

Non tutte le ricerche, poi, provengono da un unico cliente. Il 50% delle ricerche, infatti, sono duplicati, dato che ogni persona fa più di una query di ricerca. Dovremmo quindi all’incirca dimezzare il nostro risultato. Google, ovviamente non comprende tanti altri canali di ricerca, come quelli offline su carta stampata.

Se però non vogliamo complicare il nostro processo, che finora filava così liscio, possiamo dire che, seppure in maniera approssimativa, il risultato ottenuto dalla ricerca per parole chiave, sarà la dimensione del nostro mercato potenziale. A questo, possiamo aggiungere i dati numerici dell’Audience Insight di Facebook.

Potremmo, infine, utilizzare anche Google Trends come strumento aggiuntivo per verificare se il volume delle ricerche sul nostro prodotto/servizio sta crescendo o diminuendo, dandoci un’idea ancora più chiara di come il nostro mercato si stia muovendo.

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