La CX (Customer Experience): conoscerla davvero per creare relazioni di valore.

Il concetto di customer experience ha assunto particolare importanza nel complesso panorama economico attuale. In questo contesto, i consumatori effettuano le proprie scelte di acquisto con molta più attenzione, selezionando con accuratezza il luogo in cui effettuare i propri acquisti. Questo perché il consumatore non ricerca più esclusivamente il vantaggio dato dai singoli prodotti o servizi, offerti dalle aziende, ma manifesta la forte necessità di vivere un’esperienza di acquisto, che lo coinvolga anche a livello emozionale.

Le aziende si trovano a dover rispondere alle nuove esigenze e aspettative dei consumatori, condizionati da cambiamenti rilevanti nei propri stili di vita e dall’incremento di comodità e consumi. Pertanto, indagare la soddisfazione del cliente e la sua esperienza con l’azienda in ogni punto di contatto è fondamentale per costruire una buona fedeltà: migliore è l’esperienza del cliente e la risposta che egli riceve alle sue aspettative, maggiore sarà il legame che si creerà con l’azienda.

In un mercato caratterizzato da elevati livelli di saturazione e da una limitata fedeltà dei clienti, l’utilizzo di bassi prezzi e prodotti innovativi non è più sufficiente: per competere è necessario focalizzarsi sulle esperienze di consumo, che non sono più autogenerate ma indotte, e per questo negli ultimi anni, la comprensione e il miglioramento della customer experience sono diventati parti fondamentali dei piani di marketing.

Per gestire al meglio la customer experience i retailers devono comprendere cosa “customer experience” realmente significhi.

Cosa è davvero Customer Experience (CX) e perché è importante?

I termini customer experience e customer experience management hanno ricevuto negli ultimi anni una crescente attenzione sia nella letteratura accademica sia in quella manageriale. Pur avendo assunto una notevole importanza nel contesto economico attuale, il tema del consumo esperienziale è stato già affrontato e studiato oltre trenta anni fa da ricercatori come Holbrook e Hirschmann che potrebbero definirsi pionieri ed il cui lavoro viene considerato dalle pubblicazioni contemporanee come il punto di partenza del marketing esperienziale.

In una nuova economia come è quella attuale, abbiamo un tipo diverso di output economico, beni e servizi non sono più sufficienti. Le esperienze sono eventi che coinvolgono gli individui in un modo personale e il valore dell’esperienza resta legato nella memoria degli individui coinvolti nell’evento. Quindi il consumatore non è più un acquirente di beni e servizi ma acquirente di esperienza. La customer experience si origina da un set di interazioni tra il consumatore e un prodotto, un’azienda, una parte dell’organizzazione, che provocano una reazione. Questa esperienza è strettamente personale e implica un coinvolgimento del consumatore a diversi livelli (razionale, emozionale, sensoriale, fisico e spirituale): chi crea una strategia di marketing deve tenerne presente poiché la risposta interna e soggettiva che i consumatori hanno verso ogni contatto diretto e indiretto con l’azienda. Il contatto diretto in genere si verifica nel corso di acquisti, usi, servizi e solitamente è iniziato dal consumatore. Il contatto indiretto riguarda incontri non programmati con rappresentati dei prodotti, i sevizi o i brand dell’azienda e prendono la forma di raccomandazioni o critiche attraverso passaparola, pubblicità, news report, recensioni etc. in un mondo “digitale” il WOM assume ancora più importanza, così come i micro-moments.

Ed è bene sottolineare una cosa: la CX coinvolge tutto il processo di scelta del consumatore, includendo ricerca, acquisto, consumo e post-acquisto. Dal lato del consumatore comprende, pertanto, le sue risposte emotive, affettive, cognitive, sociali e fisiche verso l’impresa, e dal lato dell’azienda riguarda sia elementi che possono essere controllati, come il prezzo, l’offerta, il servizio, il personale, l’atmosfera (se parliamo di retail), il sito web e l’esperienza dello stesso, sia elementi che non sono sotto il suo diretto controllo, come le interazioni del consumatore con gli altri consumatori, le discussioni sul web.

Come si analizza la CX e quali sono i modelli derivati dalla letteratura

La crisi economica attuale sta portando molte aziende che operano sul segmento consumer a tentare di diminuire i propri livelli di servizio pur rischiando di vedere una riduzione dei livelli di soddisfazione dei propri clienti, abituati ormai a pretendere customer excellence. Tali comportamenti sono molto rischiosi, soprattutto in mercati con elevata competizione ed il fenomeno è tanto più rischioso quanto più i clienti sono infedeli e più attenti agli acquisti (sensibilità a variabili). In virtù di ciò la necessità delle aziende di instaurare e mantenere la fedeltà del consumatore diviene sempre più centrale ed urgente. Poiché la competitività di un’azienda dipende molto spesso dalla capacità di capire i propri clienti per cercare di creare con essi relazioni di qualità, lo studio della customer experience diviene un importante strumento di indagine per cercare di rilevare e diffondere all’interno della propria organizzazione le opinioni che i clienti hanno dell’azienda stessa, tentando di sfruttare tali informazioni per raggiungere l’obiettivo ultimo: migliorare la percezione che il cliente ha dell’azienda, attraverso il mantenimento ed il potenziamento della loyalty dei propri clienti, soprattutto mediante la comprensione dell’esperienza.

La gestione dell’esperienza ha quindi il compito di tracciare i contatti con i clienti mediante le interazioni nei diversi canali, utilizzare e contestualizzare la conoscenza dei propri clienti, massimizzando il servizio e fornendo così un’esperienza che crei un legame con l’azienda. Per fare ciò è opportuno indagare al meglio su quelli che sono i drivers principali che guidano l’esperienza stessa cercando di comprenderli per poter agire nel migliore dei modi.

La CX ha multidimensionalità e queste sono dei key drivers che insieme vanno ad influenzare l’esito finale di un’esperienza d’acquisto. In altre parole l’esperienza complessiva assume il ruolo di variabile dipendente il cui risultato è in funzione delle diverse variabili indipendenti, le dimensioni. L’identificazione e la misurazione di quest’ultime è sicuramente fondamentale per il raggiungimento di una customer experience vincente, poiché è proprio dallo studio di esse che si possono capire quali sono gli aspetti che i consumatori ritengono di maggiore importanza.

Esistono davvero molti modelli di analisi della CX, uno che ben si adatta a differenti situazioni prevede e che è di Ismail, che nel 2011 concentra il suo studio focalizzandosi sulla qualità percepita e che ben si adatta anche all’online a parer mio:

  • perceived service quality
  • brand name
  • advertising
  • price
  • employees
  • servicescape
  • core service
  • WOM

Ovviamente, il modello necessita di accorgimenti qualora si volesse applicarlo a business che hanno particolarità, centralità e focalizzazione su elementi rilevanti (pensiamo a business SaaS per esempio). Questo vuol dire che dovremo integrare il modello ed assegnare ad una variabile un maggior peso, ovviamente.

Io vorrei soffermarmi su 3 dimensioni rilevanti: brand, prezzo, assortimento e di come queste influenzino la CX.

Brand a servizio dell’esperienza

E’ sempre più centrale il brand per avere un impatto anche sulla CX. E’ rilevante quindi analizzare:

  • La percezione del brand (brand perception)
  • prima impressione (first impression)
  • effetto moderatore

La brand perception si riferisce al modo in cui le informazioni riguardo il brand vengono recepite e interpretate dagli individui per poi essere tradotte in azione. Può essere influenzata sia da fattori tangibili, come la localizzazione, il design, i prodotti offerti, sia da fattori intangibili come l’immagine, la fiducia e la simpatia. Questo per semplificare. Agendo su questi elementi è possibile manipolare la percezione: il design può creare valore per il retailer, incrementando la brand awareness, supportando i valori del brand e sviluppando nuovi mercati. In base alla propria percezione, i clienti sviluppano particolari aspettative che hanno un effetto rilevante sulle valutazioni sia della shopping experience sia dell’azienda. Quindi, quando la percezione del brand si forma prima di aver effettuato l’acquisto, può influenzare in maniere significativa la customer experience.

La first impression riguarda la prima interazione che il consumatore ha con l’azienda e concorre alla formazione della brand perception. Non deriva necessariamente da una diretta esperienza di consumo ma si può formare anche indirettamente, ad esempio attraverso i commenti e le raccomandazioni di amici, parenti, conoscenti. È noto come la prima impressione può influenzare le successive esperienze del consumatore con il brand in questione: può accadere che a causa di una prima impressione del brand molto negativa, influenzata dalle critiche del proprio gruppo di riferimento, il consumatore si concentri solo sui lati negativi della propria customer experience e dia poco peso o addirittura non ne ricordi i lati positivi.

Infine vi è l’effetto moderatore del brand inteso come la capacità del brand di influenzare l’effetto delle altre determinanti della customer experience. Si può citare come esempio il caso in cui un forte brand aumenti la percezione che i consumatori hanno della qualità dei prodotti offerti rispetto alla qualità reale, o la possibilità di applicare prezzi più alti che però non infastidiscono i consumatori che, al contrario, li reputano adeguati. Inoltre, può permettere all’impresa di sostenere l’introduzione di una tecnologia che altrimenti non sarebbe accettata dai consumatori o di ridurre l’impatto che una negativa customer experience ha sul consumatore.

E’ quindi importante investigare quale sia la percezione circa il proprio brand e cercare nuovi modi per poterla migliorare, proprio perché il brand rappresenta uno strumento necessario e molto efficace per agire sulla customer experience.

Il prezzo come strumento di comunicazione

Il prezzo è una delle variabili direttamente legata all’esperienza d’acquisto del consumatore poiché ne condiziona il comportamento e le relative scelte.

La letteratura e gli studi, per quanto riguarda la componente price, si riferisce in larga misura ai concetti di loyalty program e di promotion.

I loyalty programs sono dei programmi continui di incentivi con lo scopo principale di favorire e premiare la fedeltà attitudinale e comportamentale del consumatore e quindi, incoraggiare la conservazione e lo sviluppo della quota clienti. Attraverso la costruzione di relazioni, programmi fedeltà di successo incoraggiano un consumatore ad acquistare frequentemente dal venditore programmato, aumentando la quantità di acquisto nel corso del tempo e aumentando la quota di portafoglio per il venditore/brand focale.

I consumatori devono (formalmente) diventare membri di programmi fedeltà per ottenere benefici e ciò implica che i loyalty programs dovrebbero essere basati sull’appartenenza e strutturati in base alle regole di collezione e rimborso. Le caratteristiche di base di un programma fedeltà prevedono:

  • lungo termine: è tipicamente previsto per essere duraturo, così che non può essere introdotto solo per un breve lasso di tempo. Questo differenzia un loyalty program continuo da un programma a breve termine poiché, nel suo vero significato, dovrebbe essere un lungo periodo di continui investimenti;
  • rewarding: è strutturato in modo da ricompensare i membri per la loro fedeltà sulla base del loro valore passato, corrente o futuro per l’impresa, che di solito è dato dall’accumulo di alcune forme di loyalty programs valutate in base al comportamento d’acquisto. Di solito, i membri di programmi fedeltà sono premiati con sconti, beni, servizi, offerte personalizzate o trattamenti preferenziali;
  • attività di marketing in corso: il retailer, per esempio, dovrebbe adattare le sue offerte di marketing ai membri di programmi su base continuativa, creando un vantaggio competitivo sostenibile e aumentando il valore percepito per i membri del programma stesso5.

In un mondo di dati, questi programmi sono una miniera per le aziende per analizzare e prevedere comportamenti. Le risposte comportamentali del consumatore si possono dividere in due livelli di risultati: il primo riguarda la dimensione aggregata, mentre il secondo prende in considerazione la dimensione individuale.

In riferimento alla prima dimensione si può affermare che nel complesso i programmi di fedeltà vanno a creare dei piccoli cambiamenti positivi nelle misure della performance aggregata, come ad esempio nella frequenza di acquisto media. Le prestazioni di un programma dipendono dal livello di concorrenza e dalla quota di mercato relativa dell’impresa. Pertanto la sua efficacia complessiva generalmente diminuisce all’aumentare della saturazione. Le imprese con una più grande quota di mercato beneficiano maggiormente dell’introduzione di un loyalty program poiché hanno così più acquirenti e livelli di fedeltà alla marca superiori.

A livello individuale, un programma fedeltà può aumentare la fidelizzazione dei clienti e la durata del rapporto attraverso la creazione di barriere economiche e psicologiche. Le barriere economiche si riferiscono ai benefici monetari e utilitaristici a cui i clienti rinunciano passando ad un altro provider (in ogni caso le barriere economiche non sono idonee a garantire la conservazione a lungo termine del cliente). Diversamente le barriere psicologiche si basano su incentivi psicologici a restare sviluppati attraverso la fedeltà attitudinale, il riconoscimento percepito, la reciprocità e il senso di appartenenza. Queste barriere sono difficili da quantificare ma i loro effetti influenzano fortemente le risposte attitudinali e comportamentali in particolare nel lungo periodo. In tal modo, la fidelizzazione dei clienti e la durata del rapporto dipendono dalle motivazioni intrinseche dei membri e dal valore percepito del programma fedeltà.

In generale i membri di un programma fedeltà mostrano più alti livelli di fedeltà comportamentale rispetto ai non membri. La misura del cambiamento della spesa varia in base al tipo di programma, ma il miglior incremento assoluto nell’acquisto appare nei programmi fedeltà di breve termine, come ad esempio la promessa di una ricompensa ai consumatori che spendono una certa somma entro un determinato periodo di tempo.

Questo tipo di loyalty programs assomiglia ad una sofisticata promozione delle vendite che mira ad aumentare la frequenza e il volume degli acquisti nel corso del periodo promozionale.

Il secondo concetto legato alla variabile price, in grado di influenzare la customer experience, è quello di promozione.

La promozione delle vendite fa riferimento a molteplici strumenti di incentivazione caratterizzati da una durata limitata (breve termine) e con lo scopo di suscitare nel consumatore entusiasmo e senso di urgenza per l’acquisto. L’obiettivo è duplice, in quanto da un lato si mira ad allargare la propria clientela attirando clienti nuovi, mentre dall’altro ci si concentra sul gratificare e ricompensare la fedeltà dei clienti già consolidati. Tra le promozioni più diffuse vi sono: semplici sconti sul prezzo abituale, offerte in occasione di eventi speciali, rimborsi, campioni e prove gratuite, buoni sconto, premi, estensioni di garanzie o servizi di manutenzione gratuiti. Un esempio di promozione particolarmente diffusa è la gift card: ad ogni consumatore che con un singolo acquisto spende una somma minima fissata, viene offerto in regalo un buono spesa di cui potrà usufruire per un acquisto successivo, in genere entro un determinato periodo di tempo e con un quantitativo minimo di spesa; questo tipo di promozione spingerà il consumatore non solo a tornare nuovamente in quel punto vendita ma anche a spendere una somma maggiore.

Assortimento per i retailer e gli eCommerce

L’assortimento viene definito da Levy e Weitz come “il numero di differenti articoli di una categoria di merci” ovvero l’insieme di beni che un operatore commerciale vende per soddisfare le esigenze dei propri clienti. Uno dei maggiori problemi è quello di definire il giusto assortimento, con le giuste quantità, nei giusti negozi e nel momento in cui il cliente ne manifesta la necessità. Questo per quanto riguarda i retailers. Per gli eCommerce il problema è analogo, sebbene ci siano alcune differenze, chiaramente.

Le variabili a disposizione per misurare come le scelte di assortimento influenzano la customer experience sono:

  • varietà
  • dimensione
  • attrattività
  • qualità
  • unicità
  • product display

La varietà è il numero di articoli che costituiscono l’assortimento in riferimento a ogni categoria di prodotto. Il dibattito intorno a questo tema è molto acceso, ci sono, infatti, tesi sia a favore che contro l’offerta di un’ampia varietà. Convenzionalmente si ritiene che un’ampia varietà influisca positivamente sull’esperienza di consumo poiché garantisce ai clienti di trovare i prodotti che più siano in linea con le proprie preferenze. Inoltre, offre ai consumatori una maggior flessibilità nelle decisioni alla luce di preferenze e gusti futuri incerti. Tuttavia, ricerche recenti hanno mostrato come i benefici di un’ampia varietà possano essere controbilanciati da un aumento dei costi cognitivi dei consumatori associati a una difficile scelta. Avere molte alternative di scelta richiede uno sforzo maggiore rispetto al caso in cui cono presenti meno alternative, poiché richiede la valutazione di molte opzioni. Un’ eccessiva varietà può confondere i consumatori che non hanno delle preferenze definite a causa del numero elevato di attributi che devono essere valutati per formare le proprie preferenze e fare una scelta. Al fine di scegliere il livello di varietà da offrire bisognerà quindi esaminare due aspetti: la varietà percepita e la differenza tra varietà percepita e varietà richiesta. La varietà percepita dai consumatori non rispecchia necessariamente quella offerta dal retailer; una ricerca (Chernev, 2011) mostra come diversi fattori influiscano sulla percezione della varietà, tra questi:

  • assortimenti con opzioni più distinte tra loro sono percepiti come più vari rispetto a assortimenti con opzioni più simili;
  • l’organizzazione dell’assortimento influenza la percezioni in quanto assortimenti variegati ma disorganizzati diminuiscono la varietà percepita rispetto a assortimenti ben organizzati;
  • il livello di varietà percepita è funzione dell’esperienza dei consumatori: più il loro schema di riferimento è congruente con il layout dell’assortimento, migliore sarà la loro percezione della varietà.

Dopo aver compreso il livello di varietà che i consumatori percepiscono nell’offerta, questo deve essere confrontato con le considerazioni dei consumatori, cercando di comprendere se sono rassicurati dalla possibilità di avere a disposizione tutte le opzioni possibili o se ciò gli fa sembrare la loro esperienza di acquisto troppo difficile e poco piacevole.

Strettamente connessa alla variabile della varietà è quella della dimensione dell’assortimento, intesa come quantità di prodotti offerti. Infatti, assortimenti molto vasti aumentano la percezione di varietà anche se l’effettiva varietà offerta è bassa. Per questa dimensioni valgono considerazioni analoghe rispetto a quelle fatte per la varietà. Vasti assortimenti rassicurano i consumatori che non avranno il timore di trovare il prodotto che cercano terminato; questo però non incide necessariamente in maniera positiva sulla loro esperienza poiché trovandosi davanti un assortimenti troppo ampio potrebbero sentirsi frustati all’idea di impiegare molto tempo nel trovare quello che cercano e di non riuscire a focalizzarsi su ciò di cui necessitano a causa di un senso di confusione.

Il problema della dimensione può essere risolto considerando la terza variabile che è quella dell’attrattività dell’assortimento: questa può essere intesa come il livello di aderenza dei prodotti offerti alle preferenze dei consumatori. In generale assortimenti contenuti sono preferiti nei casi in cui l’attrattività delle opzioni di scelta è alta, mente ampi assortimenti sono preferiti nei casi in cui l’assortimento comprenda prodotti meno attrattivi. I retailers possono, quindi, rendere la customer experience dei propri clienti più piacevole comprendendo i loro gusti e offrendo prodotti in linea con questi senza che sia necessario dover offrire ogni possibile opzione e riuscendo cosi a contenere le dimensioni e i costi del proprio assortimento.

Qualità e customer experience si influenzano a vicenda: la possibilità di trovare prodotti che rispecchino le caratteristiche qualitative desiderate migliora l’esperienza dei consumatori e li rende più inclini a ripetere e aumentare i propri acquisti; dal verso opposto una customer experience di altro livello migliora la percezione di qualità del retailer.

L’assortimento può rendere esclusiva la customer experience attraverso l’unicità della propria offerta: il retailer può decidere di includere prodotti che possono essere difficilmente reperiti altrove e i clienti possono essere così favorevolmente influenzati dall’idea di poter sperimentare prodotti nuovi, rendendo il processo di acquisto più interessante e coinvolgente.

Infine, è opportuno fare un accenno alla dimensione del product display, che si riferisce a come i prodotti sono presentati. Alcune ricerche mostrano come il product display può influenzare l’esperienza dei consumatori: oltre a essere importante per incentivare gli acquisti di impulso, il modo in cui l’assortimento è presentato (es. organizzato vs non organizzato) influenza la percezione della varietà, le scelte fatte, nonché può rendere più facile e piacevole la scelta del prodotto.

Pensate a queste dimensioni e pensate ad Amazon, per qualche minuto. Poi continuate a leggere.

Esistono poi ovviamente altre variabili, come già visto, di particolare importanza tra cui:

  • il livello di fedeltà: la brand loyalty, che è l’impegno profondamente radicato a riacquistare un prodotto o servizio preferito in maniera consistente nel futuro, ripetendo l’acquisto dello stesso brand, nonostante le influenze situazionali e gli sforzi di marketing che hanno la capacità di modificare i comportamenti
  • i negative critical incidents (CIs) sono particolari eventi esterni che tendono a destabilizzare e ad incidere negativamente sulle relazioni tra il consumatore e il punto vendita; il loro impatto, di fatto, non è sempre negativo in quanto dipende dal grado di customer loyalty e dalla qualità della relationship, tuttavia è importante effettuare su di essi un controllo costante e gestirli in modo opportuno e ponderato
  • il livello di customer satisfaction relativo ad esperienze precedenti: l’attuale customer satisfaction influenza le aspettative future e quindi l’esperienza del consumatore.

La customer experience online: partire dalle basi per creare un proprio modello

Rose afferma che l’esperienza svolge un ruolo fondamentale negli acquisti online, così come nel mondo dei retailers strategie efficaci di vendita e performance di successo sono strettamente collegate alla costruzione di una ottima customer experience, aspetto dimostrato e largamente dibattuto da Verhoef ed altri ricercatori.

Rose si sofferma ad analizzare l’online customer experience (OCE) evidenziando come la relazione dei consumatori con i siti web delle aziende possa creare opportunità positive all’esperienza e dunque efficaci per la costruzione di una relazione di tipo duraturo.

Il modello presenta tre tipi di variabili: antecedent variables, OCE component variables e outcome variables. Tra queste, quelle antecedenti, sono dieci e contribuiscono a determinare le componenti affettive e cognitive dell’OCE che, a loro volta, portano a tre risposte comportamentali: soddisfazione, fiducia e intenzione di riacquisto. Il modello si adatta molto bene anche alle app e quindi ai SaaS, rilevando come la OCE, sebbene più veloce e forse ramificata (mi spingo a dire complessa), è rilevante per il business di un’azienda. Ovviamente, parlare di OCE significa parlare di metriche Analytics su web, significa parlare di web usability ma anche di copywriting. OCE è tutto, ma è niente se affrontata con un approccio focalizzato su strumenti e su metriche, prima che esser approcciato su modelli di analisi, variabili ed obiettivi da misurare ed analizzare.