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Strategia

I buyer personas non esistono: come trovare il target giusto in una società liquida

Nella quotidiana battaglia di ogni consulente/manager di marketing (o di Digital Marketing) arriva sempre il momento in cui è necessario confrontarsi con la definizione del target di un’azienda o di un prodotto specifico.

Un tempo, si era soliti parlare semplicemente di target audience; oggi le cose si sono un po’ complicate e lo scenario dei media digitali ci ha messo di fronte a nuove sfide nella definizione dei potenziali consumatori destinatari dei nostri messaggi creato per promuovere i nostri prodotti/servizi.

Il concetto di “persona” fu introdotto per la prima volta da Alan Cooper nel 2004, in ambito informatico, e da allora ha avuto molto successo anche nel marketing, soprattutto nel marketing digitale. Si tratta, in fondo, di un arricchimento del concetto originario di target audience, che in qualche modo rappresenta il contenitore più ampio all’interno del quale il concetto di buyer persona si inserisce.

Ma che cosa è esattamente una buyer persona?

 

Cos’è un buyer persona?

Un buyer persona è una costruzione ideale. Si tratta di una metodologia per delineare un ritratto quanto più prossimo alla realtà del tipo di consumatore che potrebbe essere interessato al nostro prodotto o servizio. Se ci fermassimo qui, avremmo ricalcato la definizione di target audience e non avremmo aggiunto nulla.

I buyer personas, in realtà, raggiungono un livello di sofisticatezza tale da rappresentare una sorta di consumatore ideale aumentato. Infatti, il concetto base di target si arricchisce di dettagli e di indicazioni che ci forniscono un ritratto molto fedele di quello che, presumibilmente, potrebbe essere il reale acquirente del nostro prodotto.

Per fare questo è necessario ricorrere a degli insight che ci permettono di costruire le fasi attraverso le quali matura la decisione di acquisto e che vengono raccolti grazie alla somministrazione di interviste dettagliate a potenziali clienti e ad analisi dei target dei concorrenti.

Questi insight permettono di:

  1. spiegare qual è il problema o la necessità urgente che ha indotto la persona a cercare una soluzione al suo bisogno;
  2. svelare le aspettative che l’acquirente ha nei confronti del prodotto o del servizio che intende comprare in relazione altresì al problema che esso dovrà risolvere;
  3. motivare le eventuali barriere all’acquisto nei confronti delle diverse opzioni che esso trova sul mercato;
  4. manifestare i criteri con i quali il potenziale cliente decide di acquistare una soluzione piuttosto che un’altra.

In altre parole, attraverso la definizione dei buyer personas possiamo essere in grado di andare oltre i meri dati demografici e arricchire il profilo del nostro cliente ideale con dettagli sociografici, psicografici, comportamentali e motivazionali. Riuscendo, inoltre, a definire il sistema valoriale di riferimento del nostro target (sì, perché alla fine, sempre di target stiamo parlando!).

Definire i confini dei nostri buyer personas ci può permettere di comprendere molto di più sul nostro consumatore. Possiamo capire:

  • cosa pensa;
  • cosa sente;
  • cosa lo preoccupa;
  • cosa spera;
  • le sue aspettative;
  • i suoi piani;
  • le sue credenze.

Come si può intuire il concetto di buyer persona ci consente di arricchire notevolmente le nostre conoscenze relative ai nostri potenziali clienti e ci pone nella condizione di dominare ogni aspetto operativo legato al cosiddetto buyer journey.

Ma tutto questo è davvero così straordinario come sembra? Quali sono i parametri entro o quali tutta questa tecnica di definizione del target può essere ancora valida?

Per rispondere a questa domanda dobbiamo fare un passo indietro e capire com’è cambiata la nostra società e come, parallelamente, è cambiato il nostro modo di interagire con gli altri e con i prodotti di consumo.

La società liquida frantuma tutti i confini

Viviamo in una società eterogenea, all’interno della quale è sempre più difficile determinare confini netti e delineati, eppure, nel marketing si continua a parlare di definizione di questo o quell’aspetto degli individui.

In passato era abbastanza semplice riuscire a individuare le caratteristiche peculiari di un gruppo di individui ed era altrettanto scontato pensare che tali caratteristiche sarebbero rimaste immutate per un lungo lasso di tempo.

Definire e analizzare un target era un’operazione complessa, ma non del tutto impossibile.

Quando nel secolo scorso i primi studiosi svolsero le prime ricerche sui consumi e sui comportamenti d’acquisto, lo fecero in una società che era, sotto molti aspetti, abbastanza stabile.

Per quanto quegli studi restino molto attuali, rimane il fatto che negli ultimi decenni i confini della nostra società contemporanea occidentale sono diventati progressivamente sempre più indeterminati, tanto da rendere estremamente difficile costruire un target credibile.

Gli stili di vita sono diventati evanescenti, indeterminati. I consumatori non sono più spinti dai bisogni o dalle necessità contingenti, ma sono guidati dal desiderio, dai sogni, dalla realizzazione di uno status. Le personalità sono spesso contraddittorie e conflittuali. Si può essere ambientalisti pur girando in SUV e bevendo acqua in bottiglie di plastica, ci sono fumatori salutisti, ricchi trasandati e poveri che ostentano smartphone all’ultimo grido. Le definizioni care al Novecento fanno fatica a reggere ai colpi che la modernità liquida ha inferto alle nostre zone di comfort.

Purtroppo, con buona pace di molti, il concetto di “persona” tiene poco conto di questi aspetti. Nella società postmoderna è il consumo stesso a definire il consumatore, che è sempre più individualista, ma contemporaneamente desideroso di appartenere a nuove tribù, sebbene con confini del tutto aleatori. Nel totale disfacimento di questi confini che senso ha parlare di target specifici e di buyer personas?

Il problema è rilevante sia sotto l’aspetto ontologico (puramente accademico), sia dal punto di vista degli operatori di marketing che devono dare conto e ragione dei risultati delle loro strategie.

D’altro canto, il concetto di target è fondamentale nella definizione di altri aspetti della pianificazione strategica, come per esempio il brand positioning. Come potete rinunciarvi?

Centrare il target è di vitale importanza e ogni errore può costare molto caro, sia in termini di investimenti gettati al vento, sia in termini di risultati.

Tutte le aziende hanno bisogno di un target al quale vendere i propri prodotti o servizi; così come Alessandro Manzoni aveva necessità di rivolgersi ai suoi cinque lettori per riuscire a immaginare a chi stesse raccontando la sua storia, quale fosse il suo pubblico, la sua audience ideale.

Per confezionare il messaggio giusto è fondamentale sapere a chi ci stiamo rivolgendo e in quale contesto. Altrimenti ci potremmo trovare nella spiacevole condizione di sbagliare registro e rendere il nostro messaggio meno efficace.

Se i consumatori sono diventati inafferrabili, sfuggenti e indefinibili per via della natura stessa della società in cui viviamo, allora che senso ha parlare ancora di target e di buyer personas?

Ha ancora senso parlare di target e buyer personas?

Svelerò il finale di questa mio ragionamento, ancora prima di arrivare in fondo: sì, ha ancora senso. Ma…

C’è un ma.

Fermo restando la bontà delle buyer personas come metodologia di definizione del target e avendo sottolineato alcuni (non tutti) i limiti che questo sistema porta con sé, si può affermare che sia necessario vagliare in che modo è possibile considerare valido questo sistema per definire il target e quando invece è del tutto superfluo.

In particolare, prenderò in considerazione due casi estremi per riuscire a rendere più chiaro il mio ragionamento: un prodotto/servizio di largo consumo e un prodotto/servizio di nicchia.

Nel primo caso, quello del prodotto/servizio di largo consumo, lo sforzo per la costruzione di un profilo estremamente dettagliato del potenziale cliente è pressoché inutile. Il perché è presto detto.

Tanto più si amplia il raggio di azione del nostro prodotto, tanto più diventano diffusi ed evanescenti i confini entro i quali è possibile racchiudere un potenziale cliente ideale. Ci sono troppe variabili in gioco, la sofisticatezza di un’inferenza di questo tipo diventa così complessa da rendere ogni sforzo assolutamente vano, insensato. In questo caso sarebbero ben più utili sistemi di analisi delle reti di relazioni dei nostri clienti reali e metodologie legate ai Big Data.

In un caso del genere troveremmo certamente più beneficio da un’attenta analisi del mercato di arrivo e della concorrenza, piuttosto che da un’approfondita definizione dei nostri buyer personas.

Il discorso si fa diverso, invece, nel caso di una nicchia. Le nicchie sono per loro natura autodefinite e i mercati di questo tipo sono caratterizzati da una entropia leggera e da barriere all’ingresso basse.

Le nicchie sono estremamente interessanti perché sono come una sorta di Safari fotografico in una riserva: tutti i consumatori/clienti che ci servono sono lì, basta soltanto sapere dove andarli a cercare e scattare delle belle fotografie. È proprio in questo caso che la definizione dei buyer personas può davvero tornare utile e può avere un senso.

Benché i concetti espressi sopra restino validi anche all’interno di una nicchia, prese le dovute accortezze metodologiche, l’analisi del target potrebbe portare a buoni risultati.

Il consumatore attuale è attento, scaltro, selettivo, autonomo e, cosa da non sottovalutare, estremamente infedele alla marca. La sua identità è multiforme e contraddittoria e la sua personalità somiglia più ma un patchwork che a un ritratto fotografico.

Riuscire a definirne il profilo con un buon grado di approssimazione è pressoché impossibile. Bisogna giocare d’astuzia e di esperienza, riuscire a comprendere a fondo la natura del nostro mercato (segmento) di riferimento e avere ben chiare le strategie generali entro le quali l’azienda deve compiere le proprie scelte.

Compreso questo, possiamo anche avventurarci nella definizione di un target ideale specifico (di un buyer persona), ma dobbiamo prestare molta attenzione a questi aspetti peculiari legati ai mutamenti della nostra società.

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Sono un professionista della Comunicazione e del Web Marketing. Lavoro nel mondo della comunicazione e della pubblicità dal 2003 e navigo in Rete da molto prima che diventasse quello che è oggi, quando i computer erano meno potenti di uno smartphone,... Learn more

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