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eCommerce. Cash cow o soldi buttati?

La domanda che mi farei prima di iniziare una qualsiasi attività online è: vale la pena vendere online? Guardate questi numeri estratti da Google Consumer Barometer.

Cosa fanno i nostri potenziali clienti quando sono online e vogliono effettuare un acquisto?

Pare che innanzitutto cerchino ispirazioni, comparino prezzi e funzionalità e cerchino opinioni a proposito dei prodotti. In pochi, da subito, vogliono comprare. Dopo aver fatto le proprie ricerche e trovato ispirazioni, dove comprano? Pare proprio che nonostante la tecnologia, preferiamo sempre acquistare in un negozio fisico. Bricks will never die!

Quando comprano Online dove e cosa comprano?

Sembra che le persone amino acquistare dai generalisti tipo Amazon e gli aggregatori di offerte. Guardando il quadro complessivo, non possiamo evitare di chiederci:

l’e-Commerce vende davvero? È veramente uno strumento utile per un piccolo business?

La risposta è sì, ma… “Sì, ma…” perché è essenziale cominciare a pensare il business partendo da un punto di vista nuovo. Probabilmente completamente diverso da quello che vi hanno spiegato fino ad oggi e che avete imparato nelle Business School. É venuto il tempo in cui è necessario accettare il cambiamento, buttare via ciò che conosciamo e tentare di aprire la mente all’ignoto. Se penso al web a metà degli anni ‘90, la prima cosa che mi viene in mente è il suono del modem che carica la connessione. Il web era un mezzo per inviare comunicazioni brevi e scaricare qualche .mp3 da Napster… Per chi se lo ricorda, ci voleva qualche ora! Era un ambiente virtuale in cui ci si muoveva in anonimato, con un nickname. Una fonte di informazioni alternativa alla didattica ufficiale, dove discutere per ore in thread lunghissimi sui forum, sui dettagli da smanettoni – veri nerd. Insomma, nell’era di Michael Jackson ed i Queen, internet era ancora uno strumento scollato dalle persone, separato dalla vita reale.

 

Oggi tutto è diverso

lo smartphone è l’ultimo oggetto che tocchiamo prima di dormire e lo stesso che ci sveglia ogni mattina con una suoneria. Il nostro smartphone ci conferisce superpoteri: i device diventano vere e proprie appendici cibernetiche, estensioni del nostro corpo fisico con impressionanti capacità di interagire con l’ambiente. Tutta la realtà è filtrata attraverso questi nuovi poteri, alla stessa portata dello smanettone nerd e della zia Pina. Pensate che alcune di queste tecnologie sono talmente impattanti sulle masse da modificare anche il modo di approcciarsi all’acquisto di un prodotto a livello globale. Facciamo un salto nel passato. Immaginate il tipico Paninaro che fa palloni giganti con le Big Babol, indossa un piumino Moncler su una felpa American System o Best Company, Jeans Trussardi e gli immancabili calzini Valentino. Riusciamo ad immaginare quanto la sua esperienza di acquisto fosse diversa dalla nostra? Ritorniamo al futuro. Oggi possiamo iniziare il processo di acquisto comodamente rilassati nel fiabesco tramonto di una spiaggia balinese e completarlo cinque giorni dopo sorseggiando un Old Fashioned in un club di Manhattan. Spesso vediamo un prodotto su desktop e tempo dopo lo acquistiamo da mobile e viceversa. La distinzione fra utente desktop e utente mobile non ha ormai alcuna rilevanza: cambia il momento e cambia lo strumento di acquisto, ma la persona è la stessa. Ho i brividi pensando a quanto sembreranno preistorici questi scenari tra soli 5-10 anni. Cosa ci porta a pensare questa magnifica, velocissima, esaltante evoluzione?  
Non è possibile immaginare un business, non solo un e-Commerce, in compartimenti stagni: offline o online. Ho sentito dire ad un imprenditore di successo: “Non credo nell’e-Commerce.” Come se ci fosse un’alternativa.  
  Ho scattato questa foto a pranzo a Singapore.     Mi siedo al tavolo e la cameriera mi consegna un tablet da cui posso ordinare comodamente visualizzando la foto del cibo, consultare ingredienti e valori nutrizionali, visitare la pagina Facebook e Instagram, vedere le recensioni. Al momento dell’ordine viene fatto l’upsell consigliandomi la giusta bevanda. Impressionato ed eccitato da questo favoloso esempio scopro che la stessa esperienza posso averla da casa dal loro sito internet, ricevere il cibo a casa o prenotare il take away. Ecco che un ristorante diventa un e-Commerce con un’esperienza omnichannel. Ma la cura dell’esperienza utente, dei servizi connessi, dei punti di contatto, del copywriting, del marketing, porta questo tipo di attività al livello successivo. Siamo davanti and un Case Study di e-Commerce Olistico.

Cosa significa, quindi, olistico, olismo?

L’olismo è fondamentalmente una teoria biologica secondo la quale l’organismo può essere considerato solo nella sua totalità e completezza e non come somma di parti non correlate tra loro. Ogni parte ha senso solo quando inserita nel tutto e, viceversa, il tutto sussiste solo in presenza di ogni sua parte.
Potremmo collegare le origini dell’olismo a David Bohm. Conosciuto a livello mondiale come fisico teorico, Bohm è in realtà una personalità a metà strada tra un filosofo e un mistico, che ha dedicato quasi cinquant’anni della sua vita ad esplorare scientificamente la teoria che tutte le parti dell’universo sono interconnesse tra loro, e formano un tutto ininterrotto, un flusso continuo. Le stesse idee e lo stesso approccio è oggi applicato praticamente alla quasi totalità della vita quotidiana, dalla medicina al marketing. Ma anche le teorie più in voga, diventate una specie di trend come quella del marketing olistico, vanno applicate alle luce delle opportunità offerte dal digitale. Per esempio, laddove il consumatore è sempre più al centro del processo di acquisto, a tal punto da influire con le proprie interazioni sulle strategie aziendali, perfino il cliente diventerà parte di questo processo olistico di business. L’opportunità che il digitale ci offre oggi, però, è quella di misurare, dati alla mano, ogni grado di interazione della parte con il tutto e viceversa. Un dato su tutti ci farà comprendere meglio l’importanza dei processi e dell’approccio olistico nel mondo digitale: oggi l’83% del valore di mercato di una società è rappresentato dai suoi beni immateriali (marchi, processi di qualità, relazioni, ecc.) rispetto al 1975, quando era pari a solo il 17%.
L’imprenditore ed i professionisti del digitale, oggi, devono affrontare una grande sfida. Devono essere in grado di comprendere l’intero business e comprendere come e da cosa, le varie parti sono legate. 
Il processo è iniziato già da tempo, anche se ad oggi siamo al punto in cui le teorie sono diventate realtà. Per capire come tutto sia iniziato, tornerei ancora una volta indietro nel tempo, quando il Cluetrain manifesto teorizzava “i mercati sono conversazioni”. Il modello di comunicazione lineare di “uno-a-molti” (tra azienda e clienti) è stato sostituito con un modello “molti-a-molti”. La discussione si svolge contemporaneamente in una miriade di punti di comunicazione tra un numero incalcolabile di persone (i consumatori twittano riguardo le loro esperienze negative con il servizio clienti, condividono storie su Facebook e così via). É qui che il management perde il controllo del brand ed il brand diventa un’entità, nutrito dalle azioni e conversazioni della propria community. Proprio in quest’ottica, solo con una visione olistica ed una prospettiva integrata, si possono scegliere le migliori strategie e tattiche per fornire gli strumenti migliori alla community, per nutrire al meglio questa nuova entità. Per entrare più nello specifico, un’impresa ha sempre dipartimenti diversi: vendite e marketing, contabilità e finanza, sviluppo del prodotto e risorse umane che, seppur coordinati, svolgono i propri compiti autonomamente. Ma se si vuole guardare l’azienda come organismo unico, è necessario che il settore ricerca e sviluppo, ad esempio, possa ricevere feedback anche dal settore marketing e vendita, prima di lanciare un prodotto. Al tempo stesso, questi dipartimenti dovranno lavorare a stretto contatto con l’area finanziaria dell’impresa e comunicare con le risorse umane per individuare il budget e le figure professionali necessarie a portare avanti quel determinato progetto. Infine, l’amministrazione e il reparto operativo avranno bisogno di interagire con tutti gli altri per finalizzare il piano di lancio del prodotto. Solo seguendo un processo di questo tipo si potranno raggiungere i clienti giusti, al momento giusto, perché ogni parte dell’ingranaggio dell’organizzazione avrà funzionato a dovere e in modo efficace nel proprio ruolo, pur coordinandosi con l’intero team e avendo sempre una chiara visione d’insieme dell’obiettivo.
Il punto finale di questo percorso non sarà più il prodotto in sé, ma il cliente. 
  La struttura sopra descritta è quella di una grande azienda, ma vi assicuro che è applicabile ad aziende di tutte le dimensioni, anche al singolo imprenditore, come nel caso del ristorante di Singapore.

Ma allora, cosa cambia davvero tra un approccio tradizionale, da business school, e un approccio olistico?

Provo a sintetizzare velocemente il processo. Scomponiamo i fattori fondamentali di un e-Commerce:  
  1. Quando iniziamo il business da zero o vogliamo analizzarne e migliorarne uno esistente, prima si studia il modello di business che ci dice come e a chi il nostro prodotto verrà venduto.
  2. Poi la User Experience che raccoglie tutti i punti di contatto con il cliente e come interagisce con essi.
  3. Si pianificano accuratamente tutte le azioni necessarie a portare il prodotto sul mercato, per non perdere il time to market.
  4. Quando tutte queste componenti verranno progettate, avremo tutte le informazioni per poter sviluppare il nostro prodotto (development). Attenzione! Il prodotto non sarà solo l’oggetto o il servizio che venderemo, ma il concetto, ovvero la somma di tutte le attività sopra descritte. Abbiamo un concetto. Ora dobbiamo trovare i nostri potenziali clienti per alimentarlo. É a questo punto che il marketing ci viene in soccorso.
  5. Quindi dobbiamo progettare un funnel per coinvolgere i clienti e coccolarli. Ma non basta.
  6. Bisogna seguire i Trend. Come abbiamo visto, la velocità con cui si evolvono le tecnologie ed i modi di fruizione di un prodotto o servizio è a dir poco spaventoso. Una volta si giravano film sulle intelligenze artificiali, oggi si usano, domani ci interagiremo. Quindi, è necessario rimanere sempre sul pezzo.
  7. Analisi. Oggi è tutto misurabile e questo è un vantaggio notevole. Oltre all’ascolto delle conversazioni ed i feedback dei clienti, avremo a disposizione i numeri per validare le nostre ipotesi in modo scientifico. Oggi possiamo sapere tutto. Come reagiscono ai nostri contenuti, chi reagisce meglio, chi peggio. Da quale dispositivo… TUTTO!
  8. Con in mano queste informazioni possiamo ottimizzare gli strumenti con cui veniamo in contatto con i nostri clienti e potenziali clienti.
Attenzione! Non stiamo vendendo! Stiamo creando il più grande Asset Value del terzo millennio. Stiamo aggregando una community.  

Cosa cambia veramente per noi?

Non sarà più necessario capire come “piazzare” il prodotto sul mercato, perché fin dall’inizio ogni reparto aziendale avrà perfettamente chiaro per chi sta lavorando, per quale buyer personas e all’interno di quale processo, con una visione olistica, appunto. Mentre in passato, il classico venditore porta a porta avrebbe bussato a tutte le case del quartiere indistintamente, puntando sul numero di visite, oggi comunicheremo esattamente con le persone interessate, appassionate, innamorate del nostro prodotto, plasmato in funzione delle esigenze del singolo e della community. Altro conseguente cambiamento profondo con cui dovremo fare i conti, è con noi stessi. Dobbiamo cambiare radicalmente il modo in cui pensiamo e formiamo le nostre competenze.

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I owe it all to internet and its potential. 

I saw the birth of internet, it’s growth and it becoming universal. 

It has given me the economic stability and the happiness... Learn more

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