Expert Home page | Bio | Contact
DISCOVER THE EXCELLENCE
Pietro Bonomo
Marketing/Product Designer

I consider myself an “Evangelist of the new digital... Learn more

YOU MIGHT LIKE
I buyer personas non esistono: come trovare il target giusto in una società liquida
By MarcelloMarinisi
Learn more
La CX (Customer Experience): conoscerla davvero per creare relazioni di valore.
By GiovanniCavaliere
Learn more
Archetypal Branding: Branding Innovation oltre l’immagine
By GianlucaLisi
Learn more
Strategia

Digital Marketing: quanto costa?

Questa è una di quelle domande che non ci fa dormire la notte. Lista della spesa: prodotto, siti web, user experience, apertura società… Una devastante emorragia di denari che ci fa arrivare a corto di fiato e soldi, proprio nel momento tanto agognato: il guadagno.

Se sei in queste condizioni, significa che non hai pianificato la parte più importante di un business: il budget per il digital marketing. Prima di iniziare a guadagnare, dobbiamo ipotizzare gli investimenti in web marketing, ossia il budget che sarà necessario impiegare per raggiungere gli obiettivi che ci siamo posti:  raggiungere i clienti, farli acquistare e fidelizzarli.

Ogni azienda di successo ha bisogno di un budget, e non è sempre semplice capire quale sia il modello giusto per calcolarlo. Un dato però è certo: prima di poter guadagnare è necessario capire come spendere.

 

ATTENZIONE! Il budget per il marketing dovete calcolarlo all’inizio! Quando non avete più soldi è troppo tardi.

Ora hai due scelte, puoi continuare a leggere questo articolo per capire come fare, oppure puoi cliccare quei sotto e provare direttamente a calcolarlo con il nostro tool gratuito. Eventualmente tornerai dopo all’articolo.

 

Seo, Sem, email marketing, lead generation… Tante belle parole, ma quanto investire, dove e come?

Immaginate la presenza digitale come un real estate. Ogni volta che create qualcosa di vostro, un sito o una lista di mail, è come se aveste acquistato un terreno. Mentre il posizionamento sui motori di ricerca ed il seguito sui social network, sono come se aveste affittato un terreno e se non piacete a Mark e amici… Puff! Non esistete più. Ragionando in questi termini è più facile bilanciare dove e come investire.

Quando il business era quasi esclusivamente offline, era necessario considerare tre regole fondamentali: “LOCATION, LOCATION, LOCATION”. Oggi le cose sono leggermente cambiate, pur essendo rimaste sostanzialmente identiche. Perché la location era così importante nel commercio tradizionale?

Perché più trafficata ed in target era la location, più persone venivano a contatto con la nostra offerta e maggiori erano le possibilità che l’iniziativa avesse successo. Immaginate le cartolerie davanti alle scuole o le librerie davanti ai tribunali. Gli americani le chiamano Eye Balls, le palle degli occhi.

Nel digital è esattamente la stessa cosa. Essendo le palle degli occhi il nostro vero real estate, dobbiamo calcolare/prevedere quanto ci costa ed in quanto tempo riusciamo ad ottenere un numero di palle di occhi sufficiente a rendere il nostro business sostenibile. La risultante dei vostri sforzi sarà un asset aziendale rivendibile in futuro.

 

Prima di iniziare, vi confido un segreto.

Se chiedete ad un professionista del digital marketing quanto costa,  se vi risponde in uno dei seguenti modi:

  • Boh!
  • Poco, farai un sacco di soldi!
  • Almeno 10,000! (0 qualunque altro numero sparato di getto)
  • Dipende

Fuggi, mena, segnalalo alle forze dell’ordine della fuffa. Ogni tanto leggi dei post che dicono “come ho incassato 100.000 spendendo 1.000”. Imbroglioni.

Oggi, abbiamo a disposizione una miriade di tool per cercare di dare una risposta a questa domanda ed un professionista deve essere in grado di usarli in modo analitico.

Inizialmente, qualunque predizione avrà lo stesso margine di errore di una fattucchiera con la sfera magica, in quanto, in mezzo ai nostri calcoli, c’è una variabile impredicibile: l’umano. Tuttavia, come saprete, molte volte le fattucchiere indovinano perché sanno cose di voi… Immaginate quante cose di voi conoscono Facebook o Google.

Alcune di queste “cose” sono a disposizione di tutti. Usiamole per i nostri scopi, e per far ciò, hai bisogno di framework da seguire.

 

Un modello per calcolare il costo del digital marketing.

   

La prima cosa da tenere a mente per capire quanto deve costare il digital marketing, è che innanzitutto è necessario progettare una strategia. Una strategia che tenga in considerazione che, anche se abbiamo capito chi sono i nostri clienti, essi reagiranno alla nostra comunicazione sempre in modo diverso, in funzione del momento in cui vengo in contatto e come, con la tua offerta. Mal di testa? Aspettate di vedere cos’altro ci aspetta.

Cinque o sei anni fa mi avvicinai al Growth Hacking, ispirato e forviato dalle “innovative” teorie di Sean Ellis, per poi realizzare che il Growth Hacking è una gran bella keyword, ma altro non è che un approccio analitico a step, per la costruzione di strategie di digital marketing. Approccio che esisteva già nel marketing codificato da Philip Kotler. Potrebbe crearvi un rigurgito sapere che si tratta di un approccio che venne proposto già nel 1924 da William W. Townsend.

Ad ogni modo, se volete informazioni “fresche” sull’argomento, Growth Hacking è una buona chiave di ricerca. Troverete milioni di pagine web a riguardo. Tornando all’approccio analitico, è determinante per poter coordinare tra loro, i tantissimi strumenti che oggi esistono per raggiungere gli utenti, motivarli, riunirli in community, ecc.

L’approccio è quello di costruire un percorso, che descrive tutte le possibili traiettorie che gli utenti possono prendere per entrare in una community, conoscere un’offerta o acquistare e diventare infine dei promotori del brand. Avrete già sentito parlare di Funnel.

Ognuna delle azioni sopra citate può essere considerata una conversione del potenziale cliente, da uno stato di conoscenza del prodotto/azienda ad un altro. Sembra tutto molto lineare, ma vedremo che è un concetto importate da digerire per evitare di fare degli errori di valutazione. Molti clienti mi dicono: l’importante è vendere.

Se la vediamo in lente olistica diventa difficile dare una risposta che faccia contento il cliente. Siamo sicuri che solo la vendita abbia valore? Oppure l’oggetto della conversione varia nel tempo? Quando il valore virtuale diventerà un valore monetario?

Diciamo che dobbiamo essere in grado di rispondere alle seguenti domande e dopo vedremo il perchè:

  • Quante saranno le vendite totali che otterrò implementando questa strategia?
  • Quanti contatti targhetizzati avrò tra n mesi?
  • Quale sarà il valore della community che creerò?
  • Qual è il budget minimo (periodico) da investire per evitare di non raggiungere l’obiettivo, perché ho mostrato le mie ads solo alla metà a cui non interessavano?

Proviamo a mettere tutto in ordine secondo un framework, quello facente parte del Viral Octopus Loop che ho elaborato e che unisce diverse teorie più o meno innovative. In questo framework olistico mettiamo insieme modello di business, customer journey e funnel di vendita. Innanzitutto vediamo un esempio di funnel composto da:

  • Acquisizione. Mostro la mia offerta ad un potenziale cliente.
  • Attivazione. Il potenziale cliente interagisce lasciando una mail o contattandomi.
  • Incasso
  • Mantenimento del cliente
  • Passaparola

Ecco che il percorso che il cliente effettua da quando nasce la necessità di un acquisto, si traduce in qualcosa di misurabile. Come dicevo prima, il problema è che in mezzo a tutte queste strategie, ci sono gli umani di mezzo e il parlare con gli umani ha un costo che noi markettari chiamiamo “creatività”.

 

Investire nella creatività

   

La creatività non è un costo. É un investimento. Meglio parliamo al cliente nel momento giusto, minore sarà il costo per click. WOW! Rivelazione… Il video fatto dal cugino ci sta facendo perdere soldi! Un tale Eugene Schwartz scrisse Breakthrough advertising, un libro sul copywriting in cui divide l’approccio creativo secondo una scala d’awareness del cliente.

  • Unaware
  • Problem Aware
  • Solution Aware
  • Product Aware
  • Most Aware

Sostenendo che non è possibile parlare lo stesso linguaggio per tutti i potenziali clienti o clienti acquisiti, secondo Schwarz, è necessario comunicare con il nostro target esponendo contenuti diversi in funzione dello stato di conoscenza del problema-soluzione-prodotto.

Prima di proseguire, altro suo consiglio è che molti marketers fanno l’errore di voler creare la domanda, quando, in realtà, serve intercettarla e canalizzarla. Aggiungerei alle sue teorie che non è solo una questione di cosa si comunica, ma anche su quale canale si sceglie di intercettarli e quali sono gli obiettivi di business intermedi che vogliamo raggiungere.

Facciamo un esempio: il cliente viene a contatto con il brand per la prima volta (awareness), una volta era la vetrina del negozio, oggi potrebbe essere una pubblicità o un contenuto sui social (Social Media Marketing), il risultato di una ricerca su un motore di ricerca (Search Engine Marketing), un consiglio da un amico (Word of Mouth), una vetrina, un evento, insomma i canali sono molteplici ed in continua evoluzione.

Pensate veramente che una persona che cerca una risposta su Google, dopo essere atterrata sul tuo sito, se gli scrivi COMPRA! Comprerà? AH!  Ora vediamo come il modello di business, la strategia ed il marketing siano interconnessi. Ritornando al nostro business model canvas, vi ricordate della casella “relazioni con il cliente”? 

Ecco che qui ci troviamo ad integrare una questione apparentemente funzionale solo alla vendita e al marketing, alla nostra strategia di business. Dobbiamo scegliere i canali con cui entrare in contatto con il nostro cliente. Ma chi è il nostro cliente?

Lo sappiamo! Abbiamo definito a quale gruppo appartiene (archetipo) e provato ad immaginare che persona è. Ma avremo fatto di tutto per fargli capire come andremo ad aiutarlo e gratificarlo facendolo stare meglio?

Ancora no, ma possiamo progettarlo. Come?

Facciamo un esempio. Immaginiamo di aver compilato il nostro customer persona durante la fase di segmentazione ed avere tra le mani il profilo del nostro potenziale cliente. Ecco un esempio del risultato nel mondo reale.

Ho da poco conosciuto la reincarnazione di Tomas Milian (uguale a lui da giovane) facendo surf nel mio spot preferito e lo userò come oggetto della nostra narrazione. Si chiama Emanuele, per quache misterioso motivo è soprannominato Mario. É di Roma, fa il bagnino d’estate e surf d’inverno. Mario, appena viene a contatto con il nostro business, cosa sa di noi?

Nulla! É qui che ci vengono in aiuto le teorie di Eugene Schwartz. Possiamo considerarlo un Unaware. Probabilmente non sa nemmeno che ha un problema ma ha solo un senso di disagio. A questo punto, per noi sarà più chiaro come creare i contenuti (content marketing) per intercettare il suo disagio ed attraverso quali canali metterlo a conoscenza del suo problema ed offrirgli una soluzione.

Il nostro utente è all’interno del nostro funnel ed il suo valore può essere potenzialmente misurato! Vediamo brevemente un esempio su come strutturare la strategia, secondo questo framework:  

Campagna: Consapevolezza

Fase del funnel di vendita: Acquisizione

Condizione dell’utente: Inconsapevolezza

Obiettivo: mettere Mario a conoscenza di un problema attraverso dei contenuti. Fargli concepire il brand come “amico” in quanto lo ha aiutato ad individuare il motivo di un’eventuale tensione. Da Unaware a Problem Aware.

Strategia di Business: definisco i canali di relazione, le risorse necessarie, le attività chiave, la struttura dei costi.  

 

Campagna: Valutazione

Fase del funnel di vendita: Attivazione

Condizione dell’utente: Consapevolezza del Problema

Obiettivo: Mario, dopo aver compreso il problema inizierà a farsi domande su eventuali soluzioni, cercandole e confrontandole. Dobbiamo mostrargli la nostra soluzione ed educarlo ai vantaggi in modo onesto ed utile, e creare un contatto diretto con lui, portandolo a compiere un’azione. Iscrizione ad una mailing list, un free trial, etc.   

Strategia di Business: definisco i canali di relazione, le risorse necessarie, le attività chiave, la struttura dei costi.  

 

Campagna: Acquisto

Fase del funnel di vendita: Guadagno

Condizione dell’utente: Soluzione Consapevole

Obiettivo: Mario è convinto del nostro prodotto ed è pronto ad acquistarlo. Dobbiamo rendere semplice il reperimento del prodotto.

Strategia di Business: Definisco i canali di distribuzione, le risorse necessarie, le attività chiave, la struttura dei costi, eventuali partners ed il revenue stream.

 

Campagna: Uso

Fase del funnel di vendita: Fidelizzazione

Condizione dell’utente: Consapevolezza del Prodotto

Obiettivo: Mario ha acquistato il nostro prodotto ed è qui che ci giochiamo tutto. Dobbiamo essere pronti ad assisterlo in caso di dubbi o problemi. Creare nuovi prodotti o add-ons per legarlo a noi.

Strategia di Business: Definisco i canali di relazione, le risorse necessarie, le attività chiave, la struttura dei costi.

 

Campagna: Sostenitori

Fase del funnel di vendita: Referenze

Condizione dell’utente: Maggior Consapevolezza

Obiettivo: Mario è contento del nostro prodotto, lo dice agli amici. Dobbiamo trovare il modo di facilitare il passaparola, creare community e ricompensarlo per averci consigliati.

Strategia di Business: Definisco i canali di relazione, le risorse necessarie, le attività chiave, la struttura dei costi.

 

Seguendo questo framework diventa più facile scegliere i canali di distribuzione della nostra creatività e comprenderne i costi.

 

Money: quanto e come investire?

Una volta costruita la strategia e ipotizzati ex-ante tutti i parametri (es. tassi di conversione, CPM, etc.), è possibile stimare i risultati in termini di vendite, quantità e segmentazione della community.

Questo, nell’era del digital, significa poter stimare il valore economico che la strategia oggetto dell’analisi apporterà al brand, oltre che al costo.

In linea di principio, se la strategia oggetto di analisi è quella globale del brand, si potrebbe addirittura stimare l’evoluzione del valore del brand stesso nel tempo. Ho creato un tool per fare un rapido calcolo di quanto costerà il vostro digital marketing.  Ma attenzione! Prima di iniziare ad usarlo, continuate a leggere.

È possibile calcolare il budget minimo da investire per coprire il mercato? Come evitiamo il rischio di non aver coperto un campione sufficiente?

Anche qui facciamo un esempio. Diciamo che avete ideato una strategia e state passando all’implementazione di tutte le azioni, campagne e promozioni previste.

Partite quindi con un budget che vi consente di ottenere un certo numero di impression sui vari canali di acquisizione che avete previsto. Stranamente però, le conversioni si rivelano molto più basse di quello che avevate previsto.

Avete sbagliato qualcosa?

Forse si, ma non è detto.

Una spiegazione alternativa potrebbe essere che siete stati semplicemente sfortunati.

Eh già, proprio lei: la sfortuna.

Infatti è possibile che, per un motivo o per l’altro, le impression sono andate ad utenti che, seppur in target, non erano disponibili al coinvolgimento per un qualsiasi motivo (avevano appena acquistato qualcosa di simile a quello che voi proponete, hanno altro per la testa, etc…).

Ed è un bel problema perché si rischia di prendere delle decisioni errate nel valutare la bontà di una strategia, o di un modello di business, sulla base di un risultato falsato, appunto, dalla sfortuna.

Ecco quindi il domandone del secolo:

come gestire la sfortuna? Risk management.

Il 1° Comandamento dei Risk Manager è “Nessun rischio si può annullare, ma quasi tutti possono essere gestiti in modo intelligente”.

Per cui partiamo da una intuizione: il rischio sfortuna diminuisce se aumenta il budget investito.

Perché? È quella che gli statistici chiamano “legge dei grandi numeri”.

Il concetto sottostante è semplice: con tanto budget compro tante impression, copro una quota percentuale più alta del target che voglio raggiungere e di conseguenza, per la legge dei grandi numeri, il risultato di conversione che otterrò si avvicinerà sempre più a quello medio reale del target interamente considerato.

Quindi la soluzione è aumentare il budget in modo indiscriminato?

Chiaramente no!

Esiste una mezza misura molto più efficiente.

La soluzione è investire un budget superiore ad una certa soglia, che rende accettabile il rischio.

Bellissimo! Come si calcola questa soglia?

Non è esattamente una cosa semplice, ma lo si può fare… Applicando i giusti strumenti matematici per la valutazione della strategia descritta dal funnel.

Vi starete probabilmente chiedendo adesso, fino a che livello di complessità della strategia si può valutare il rischio ed il valore?

Possiamo farla difficile quanto vogliamo, possiamo prevedere tutti i remarketing iterativi, referral, effetto word of mouth (passaparola), percorsi per gli utenti più o meno collegati tra loro, tutti gli incastri e rimbalzi che vogliamo.

In ogni caso, la strategia che costruiremo potrà essere valutata disponendo degli strumenti: le intelligenze artificiali e sistemi stocastici. Purtroppo non tutti hanno ancora a disposizione questi strumenti. Come fare?

  1. Se abbiamo un funnel molto complesso ma non disponiamo di strumenti quantitativi, vi consiglio di provare a calcolare l’impatto generale scomponendo il funnel in pezzi più piccoli a sé stanti. Su questi, identificare quindi i percorsi più importanti da valutare. In questo modo chiaramente non valutiamo tutte le interrelazioni positive che riusciamo ad avere con una strategia complessa che “circonda l’utente”, ma è meglio un’idea parziale che una non-idea completa.
  2. Cerchiamo di creare delle nicchie molto specifiche e cerchiamo di coprire una percentuale superiore al 60%.
  3. Utilizziamo dei modelli semplificati di Customer Lifetime Value, per stabilire il valore che una lista di remarketing, o una mailing list, può creare nel tempo (acquisti ripetuti, referral, abbandoni, etc.).
  4. Diamo molta importanza alla definizione del budget, poiché esiste una misura minima sotto la quale il rischio di sbagliare la valutazione dell’intero affare è alta, a causa del già citato rischio sfortuna. Consideriamo che più il funnel è complesso, maggiore è la soglia minima di budget da investire per poter generare una traction affidabile e quindi una effettiva crescita. (Traction è la capacità di un’impresa di fare presa sul mercato e di guadagnare visibilità).
  5. Cerchiamo di allocare bene il budget tra i vari canali di marketing e remarketing che vogliamo utilizzare. Per farlo, dobbiamo identificare il canale che contribuisce maggiormente alla creazione di valore rispetto agli altri.

Concludendo

Ho tentato di racchiudere un argomento che richiederebbe l’intera enciclopedia britannica, in meno di 3000 parole. Consideratelo uno spunto da discutere nella nostra community esclusiva. Provate ad usare i tool messi a disposizione nel Viral Octopus Loop, o potete assumere uno degli esperti della community. Sicuramente tutto sarà più chiaro.

Vi lascio con una considerazione che accompagna ogni mia scelta. Vince chi antepone il sistema al risultato, chi saprà creare collaborazione al posto di competizione. Se avrete un sistema su cui fare affidamento, potrete anche permettervi di innovare.

Conoscendo bene le dinamiche del vostro business, saprete anche rimodularlo velocemente potendo in qualche modo gestirne i rischi.  Citando Tools of Titans di Tim Ferriss, “I perdenti hanno obiettivi. I vincenti hanno sistemi”.

E mentre ci siete, assumetevi il rischio di fare anche qualcosa di utile per l’umanità e non solo per la vostra economia.

Love this article?

Get stories just like it, delivered to your inbox. Singing up you are going to have FREE access to the Viral Octopus private community, tools and perks
Choose your topics | Optout Anytime
SIGN UP
DISCOVER THE EXCELLENCE
PietroBonomo
Marketing/Product Designer

I consider myself an “Evangelist of the new digital era.”

I owe it all to internet and its potential. 

I saw the birth of internet, it’s growth and it becoming universal. 

It has given me the economic stability and the happiness... Learn more

YOU MIGHT LIKE
I buyer personas non esistono: come trovare il target giusto in una società liquida
By MarcelloMarinisi
Learn more
La CX (Customer Experience): conoscerla davvero per creare relazioni di valore.
By GiovanniCavaliere
Learn more
Archetypal Branding: Branding Innovation oltre l’immagine
By GianlucaLisi
Learn more