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Strategia

Come progettare un business

Se fino a qualche anno fa chiunque vi avrebbe consigliato di preparare subito il vostro Business Plan, il principe di ogni idea imprenditoriale, l’elemento in grado di elencare linee guida e previsioni per gli sviluppi aziendali nel giro di 3 o 5 anni, oggi la rapidità con cui si modificano condizioni, tecnologie e strumenti, impone l’utilizzo di diversi metodi di previsione per un piano di business. Oggi un mercato può mutare profondamente i suoi equilibri interni in meno di 24 ore, per questo motivo ogni azienda dovrebbe costruire una struttura solida quanto elastica, in grado cioè di adattarsi a questi cambiamenti. Se sei uno di quelli che non legge le istruzioni quando deve montare un giocattolo o un mobile Ikea, puoi andare subito al sodo e provare a creare il tuo business model utilizzando il tool che ho creato per il Viral Octopus Loop. Altrimenti prosegui in questo lungo articolo. Un esempio che mi ha colpito direttamente fu baliwarp. Bali warp era un progetto che utilizzava le api di Facebook e di altri siti per aggregate tutti gli eventi dell’isola. Gli utenti avrebbero potuto cercare l’evento in base agli interessi dell’utente, la data e se le amichette o gli amichetti di Tinder sarebbero andati all’evento. Il progetto parte, grande successo e poi? E poi a distanza di 1 mese Facebook inserisce la ricerca degli eventi per interesse e tipologia, dopo 25 giorni Tinder blocca le Api. Kaput. Business finito. Perché? Cosa ho imparato? A non costruire un business dipendente da terzi. Pensare allo scenario a 5 anni non oggi. Si tratta di prevedere, in pratica, l’insieme delle soluzioni organizzative e strategiche grazie alle quali acquisire un vantaggio competitivo. Cosa significano tutti questi paroloni? Vuol dire che attraverso il nostro modello di business dobbiamo trovare soluzioni concrete ai bisogni delle persone, bisogni che cambiano insieme al modificarsi delle tecnologie e delle abitudini di consumo. Cosa offrite ai vostri clienti? Quello che offrite è utile a soddisfare un effettivo bisogno del mercato? Non starete per caso sottovalutando o sopravvalutando il vostro prodotto? 8 business online su 10 falliscono. Sapete per quale motivo? Perché spesso si tende ad innamorarsi delle proprie idee, ad emulare business altrui o a portare il proprio business offline, a volte già moribondo, direttamente online. Riproducendo errori e criticità senza considerare le dinamiche di utilizzo dell’ambiente internet e le reali necessità del potenziale cliente. Oppure a causa di una mancata pianificazione del budget.
“Il primo a montare un urinatoio in un museo fu un artista, il secondo un idraulico” Seth Godin

Non troppo presto, non troppo tardi.

Uno dei rischi maggiori è quello di presentarsi impreparati sul mercato, come accaduto ad esempio a Webvan durante la prima era dotcom. Questa start up al suo apice, nel 1999, era stata valutata 1,2 miliardi di dollari. Due anni più tardi la società ha presentato istanza di fallimento, 2000 dipendenti sono stati licenziati, e lo shop online è stato chiuso. Webvan potrebbe potenzialmente essere considerata una start up troppo in anticipo sui tempi: la loro vision prevedeva il delivery di generi alimentari di prima necessità. Qualcosa, insomma, che oggi riteniamo normalissimo. Seguendo il modello, del “Get Big Fast”, cioè di una crescita esponenziale molto rapida, Webvan non ha valutato l’iniziativa da un punto di vista logistico e non ha considerato nell’insieme quella che è in realtà una componente regina di ogni e-commerce retail: la logistica. Dopo aver annunciato l’apertura in 26 grandi città, questo business è diventato rapidamente una sorta di incubo logistico, con perdite finali per oltre 830 milioni di dollari.

Veniamo all’annosa questione del Budget.

Mi dispiace  distruggere radicate convinzioni, con questi dati e con questi esempi. Ma online non è sinonimo di gratuito e se qualcosa è gratuito, allora il prodotto sei tu, come direbbe Chris Anderson. Fare e-commerce costa come e a volte anche di più di un negozio tradizionale. La fondamentale differenza è invece che saranno eliminati i confini e che saremo aperto 24 ore su 24 in qualunque parte del mondo ed a qualunque differenza di fuso orario. Vi sembra poco? A me pare sempre incredibilmente promettente ogni volta che lo dico. Tornando al nostro allarmante numero di fallimenti online, questo dovrebbe demoralizzarci del tutto? Significa forse che l’e-commerce non funziona? Che è un business destinato ad aziende con un forte brand e grandi capitali? Assolutamente no! Questo significa, al contrario, che è necessario saper osservare la nostra industria di riferimento e coglierne le opportunità prima di avviare un’impresa online. Fare Business Online non significa avere un sito che contiene il nostro prodotto, anzi, sorprenderà il fatto che probabilmente un sito non serve o almeno in alcuni non è determinante in alcuni casi. Certamente quello che possiamo dire è che solo un sito non basta. Dietro la costruzione di un business online c’è molto di più e vedremo insieme come prepararci a questo.

Come validare e perfezionare l’idea, quindi?

Io utilizzo il modello Canvas, cioè il sistema per disegnare business model più diffuso oggi. Ogni mattina, quando mi sveglio, ho un’idea nuova.  Cosa sono però le idee senza applicazione pratica? Non sono nulla, se non un buon esercizio mentale per il cervello. Anzi, si trasformano a volte nel peggiore ostacolo all’effettiva realizzazione di un progetto concreto. Iniziamo con l’ampliare questa affermazione: le idee non servono a nulla senza un modello di business (un Business Model appunto). Se ora state pensando “Che cos’è ‘sto Business Model?”, questo è un problema! Ma non è irreparabile, perché sto per spiegarvelo proprio adesso. Un Business Model è l’organizzazione logica necessaria per consegnare nelle mani del vostro cliente il prodotto/servizio che intendete vendere. In altre parole un Business Model permette di chiarire come farete a fare soldi con la vostra idea. Chiarisco anche un altro punto importante: un Business Model non è un Business Plan! Quest’ultima frase potete anche stamparla e appenderla alle pareti dell’ufficio come memorandum. Quello eventualmente viene dopo. Se dopo aver pensato ad un Business Model sensato, continuerete a pensare che la vostra idea sia vincente, state per trasformare la fuffa delle vostre idee di cui parlavamo prima in qualcosa di concreto. Se vi sembra che l’idea non abbia più molto senso, invece, ripassate dal via. Meglio essersi fermati qui, che aver investito tempo e risorse per rendersi conto che l’idea non poteva funzionare magari con un’azienda già avviata. So che a questo punto chi pensa di avere ancora l’idea giusta ha già googlato cercando “Business Model” o, ancora più specifico, “come fare un Business Model”. Il Business Model Canvas è stato inventato nel 2008 da Alexander Oserwalder. Si tratta di una sorta di tabella che riassume in nove punti tutti i passi che servono per far sì che la nostra idea, ancora un po’ vaga e senza troppe certezze, diventi un business vero. Il “tabellone”  è suddiviso in due parti: a destra, seguendo l’idea non troppo scientifica che l’emisfero destro del cervello sia quello deputato alla creatività, troverete i fattori che vi aiuteranno a chiarire questi aspetti. A sinistra, dove invece la teoria vuole che dimori il pensiero logico, troverete la struttura logico-organizzativa che ci consente di fare in modo di realizzare concretamente l’idea. Da un lato, quindi, avremo:
  • quale sarà il prodotto o servizio che proporremo (Value Proposition)
  • chi sono, o meglio, dove sono i nostri clienti (Customer Segments)
  • come acquisteranno il nostro prodotto (Channels)
  • come comunicheremo con loro (Customer Relationship)
  • come guadagneremo (Revenue Stream)
Dall’altro:
  • cosa dobbiamo fare (Key Activities)
  • cosa e chi ci serve per le attività di routine (Key Resources)
  • quali sono i partners esterni a cui dovremo affidarci (Key Partners)
  • quali di queste operazioni comporta dei costi (Cost Structure)
Ci sono vari punti da cui iniziare, ma sebbene qualcuno dica che nel business è necessario mettere al centro il cliente e studiare un prodotto intorno a lui, io trovo questo pensiero anti-creativo e anti-produttivo, soprattutto nel caso delle piccole imprese. Sono certo, infatti, che esista la nicchia giusta per ogni idea ed il fenomeno social ne è la conferma: non esistono forse gruppi per ogni cosa? Provate, ad esempio, a cercare Quilling anche se nessuno di voi ha la minima idea di cosa si tratti, esistono decine di gruppi, frequentati da migliaia di persone su Facebook, dedicati all’argomento! Da dove cominciare, dicevamo? La mia idea è che sia più giusto cominciare da quello che si sa fare meglio, iniziando quindi con la casella del BMC dedicata alla Value Proposition, per definire solo in seguito chi è e dove si trova il nostro cliente tipo.

Cosa vuoi vendere e perchè.

La Value Proposition, o proposta di valore, non è altro che il servizio o prodotto che vorreste vendere. Questo blocco si trova, non a caso, nella zona centrale del Business Model Canvas, essendo la sezione nella quale dovrete inserire il valore che volete generare per i potenziali clienti e che volete diffondere sul mercato. Al Canvas vero e proprio potete aggiungere il Value Proposition Canvas, una specie di add-on per il Business Model Canvas. Questo schema, vi aiuta infatti a progettare, testare e costruire la Value Proposition aziendale nei confronti dei clienti in maniera più strutturata, proprio come il Canvas per il Business Model. Mentre il Canvas, con i suoi nove blocchi, si concentra sulla visione d’insieme del business, il Value Proposition Canvas vi permette di fare uno zoom su due di questi blocchi, Value Proposition e Customer Segment, per descriverli nel dettaglio e consentirvi di adattare poi il modello di business complessivo. la Value Proposition è qualcosa in più di un prodotto o un servizio. Si tratta di qualcosa che smuove i bisogni più profondi dell’animo, quelli che dimorano nella nostra dark side, nel desiderio, nell’insicurezza o nel senso di colpa che ci affligge. Per capirci, facciamo un esempio pratico: nessuno compra un Rolex per guardare l’ora o perché è bello. Vediamo, pensateci un attimo: perché si compra un Rolex? Un Rolex si compra per appartenere a un gruppo, avrete già risposto! In realtà no. Mi dispiace deludervi, ma chi compra un Rolex lo fa per paura di essere escluso dal gruppo. Questa è la leva. Il non essere esclusi fa stare bene. Questo è il motivo per il quale compriamo la maggior parte delle cose. Vi consiglio di creare un Customer Persona detto anche buyer persona o marketing persona.

A quale tribù appartengono i tuoi clienti? Cosa sono i marketing persona?

Ho trovato molto interessante una definizione di Ardath Albee del Content Marketing Institute:
“Una marketing personas è uno schizzo rappresentativo di un segmento del tuo pubblico. Per produrre contenuti, ti serve sapere a chi indirizzarli. Ecco quindi che le marketing personas sono profili ideali di clienti che ti aiutino a produrre e veicolare contenuti rilevanti e utili”.
Come si definiscono concretamente le marketing personas, quindi? Immaginiamo di rispondere alla domanda: chi è il nostro cliente ideale? È essenziale saperlo, visto che è proprio a lui che ci rivolgeremo quando scriveremo contenuti, pubblicheremo immagini, creeremo contenuti pubblicitari per i social network, organizzeremo la logistica etc etc. Per prima cosa cominciamo col domandarci cosa ci serve sapere del nostro cliente tipo. La risposta migliore che possa darti è: tutto! Per fare questo esercizio dovremo usare un po’ di immaginazione e cercare di rappresentare nella nostra mente il cliente ideale e chiederci. Quali sono gli obiettivi? Ma soprattutto come può la nostra azienda aiutarlo a raggiungere i suoi obiettivi? Quali sono i bisogni e in che modo il nostro prodotto può soddisfare questi bisogni? Quali sono i valori e le paure? E quali sono i valori che condivide con la nostra azienda? Insomma, andremo sempre più a fondo nella definizione delle nostre customer personas, proprio come uno scrittore che costruisce i suoi personaggi. Prima di farli agire, parlare e interagire all’interno della storia, dovrà definirli in ogni dettaglio, anche in quegli aspetti che non si trasformeranno mai in una parte del suo romanzo. Una buona pratica per costruire al meglio le nostre buyer personas è ad esempio coinvolgere il customer care e l’ufficio commerciale: sono loro le persone all’interno dell’azienda che hanno più esperienza diretta con i clienti. Sono spesso a contatto con loro e ne conoscono problemi, esigenze ed aspettative. Se, invece, avete un progetto già avviato, i dati che potremo ricavare dagli Analytics e dagli insight dei social network, saranno una base utilissima su cui costruire le nostre buyer personas. Vi mostro un customer persona che abbiamo progettato per Bali Warp. Ora sappiamo chi sono i nostri potenziali clienti e possiamo già intuire dove andare a cercarli, in futuro. Ma dopo averli trovati, come ci relazioneremo con loro? Come li assisteremo durante il processo di vendita? E dopo? Come li fidelizzeremo?

Come ci relazioniamo con il nostro cliente?

Con Bali Warp funzionava così. Partivamo ad esempio da un buon sito web, con una lista filtrabile degli eventi in zona per tipo di musica, tipo di serata che avevamo in mente e contatti Facebook e Tinder; una live chat con personal nightlife advisor che ti aiutava a confezionare l’esperienza a tua misura; una newsletter con consigli pratici su Bali ed infine una community dove condividere le esperienze. Il cliente, ispirato dal sito (un contatto caldo, caldo), contatterà un esperto via chat che gli consiglierà la serata più adatta a lui e conveniente comunicandogli i deal a disposizione (acquisizione del cliente/upselling) che, eccitato e felice, chiederà consigli nella community (generazione di contenuti) e quando tornerà dalla serata, condividerà la travolgente esperienza appena fatta (passaparola) con la stessa community. Infine, grazie alla newsletter, sarete sempre in contatto col vostro, oramai, cliente soddisfatto, aumentando le possibilità di fargli ripetere l’esperienza. Ricordate sempre che acquisire un nuovo cliente è molto costoso, ma quando un cliente tornerà ad acquistare da voi (Lifetime Value o LTV) tutti quei costi non ci saranno più e questo significherà dollaroni sonanti nelle vostre tasche!

Come raggiungere quindi il potenziale cliente? Come portarlo a comprare e soprattutto a ri-comprare?

Tornando ai nostri futuri nightlifers vi racconto come avevamo immaginato uno dei possibili percorsi per raggiungerci. Ispirati dal nostro sito, di cui sono venuti a conoscenza leggendo un articolo condiviso da un importante blogger (Influencer), scoprono che possono acquistare tramite carta di credito dei coupon sconto per la loro nightlife balinese. Hanno potuto valutare la qualità del vostro servizio, dopo aver parlato con i nostri esperti che hanno anche garantito l’assistenza in caso di problemi. Infine, si sono convinti della qualità del servizio grazie alla velocità con cui hanno ricevuto la mail di follow-up, dopo la chiacchierata con gli esperti e le recensioni positive della community.

Ora arriviamo alla parte più succosa del nostro Business Model: come guadagnare (Revenue Stream).

Si può guadagnare con le affiliazioni, vendere sottoscrizioni, noleggio, licenze, pubblicità, ma anche con lo sviluppo di prodotti verticali. Nel caso di Bali Warp Guadagnavamo dalla vendita di coupon, della pubblicità nella newsletter, la gestione dei social delle aziende con le foto delle serate. Diciamo la verità, se avete compilato i vari campi della parte del destra del canvas, ora l’idea inizia a farsi più chiara e sembra quasi di poter già vedere l’insegna del nostro nuovo business. Ma siamo sinceri, non sappiamo ancora praticamente cosa fare e di quali risorse necessitiamo per realizzare la nostra idea concretamente, e quindi la nostra idea non è ancora nulla se non un’idea. Siamo ancora ad un livello di fuffa abbastanza elevato. Ecco arrivato il momento di attivare il nostro emisfero sinistro e insieme a lui il lato corrispondente del Canvas. A sinistra della tabella Value Proposition, troviamo quella delle “Key Activities”, nonché l’elenco delle attività che dobbiamo svolgere.

Chi fa cosa?

Ad esempio, con Bali Warp avevamo bisogno di sviluppare la tecnologia, rispondere alla chat, trovare i deals, essere presenti agli eventi, promuovere il sito. Ma per mettere in pratica le attività chiave servivano delle risorse (Key Resources) che nel nostro caso erano degli esperti locali che rispondevano alla live chat, fotografi, sviluppatori, marketers.. Nel nostro caso il team era locale e quindi tutti assunti, ma se creare un team in-house al 100%, non è sempre possibile, potrebbe essere necessario trovare dei partner esterni (Key Partners) che possano aiutarci, commercialisti, spedizionieri o un’agenzia di web marketing, (viraloctopus.com ad esempio!).

Non dimenticare i costi.

Infine, è necessario comprendere quale sarà la struttura dei costi (Cost Structure) per poterli quantificare in seguito. È importante tenere sempre a mente che, la realizzazione del nostro sogno può trasformarsi velocemente in un incubo (ricordate l’esempio di Webvan?), se la differenza tra i costi ed i guadagni non sarà positiva in un arco di tempo ben definito. 

In conclusione

Definendo un modello di business sulla carta, sei già ad un terzo dell’opera ed hai completato il primo punto del Viral Octopus Loop. L’outcome di questo lavoro sarà un White Paper dove spieghi, innanzitutto a te stesso, come la tua idea funzionerà nella realtà. Se poi vuoi andare BIG, potrebbe essere un valido aiuto per trovare degli investitori. Naturalmente non è sufficiente compilare il Business Model Canvas per realizzare una start up e renderla operativa sul mercato. Il Business Model è solo il primo passo e sarà sempre necessario confrontarsi con il mercato, cioè con i clienti in carne ed ossa e dovremo sempre essere pronti a immaginare soluzioni e alternative nel caso in cui anche uno solo degli aspetti del nostro piano, quello previsto e costruito tramite il Canvas, non dovesse andare come ci aspettavamo. Un tip aggiuntivo? I social network sono una fonte inesauribile di informazioni per chi sa ascoltare. I nostri potenziali clienti si trovano proprio lì, in quel mare di utenti, e si esprimono continuamente, con post, commenti e like sui loro bisogni reali e sui loro desideri. Imparate a leggere con la giusta intenzione ogni informazione, per ricavarne dati utili per la vostra azienda.

Checklist

• Quando inizi ad immaginare il tuo business, chiedi al tuo staff o ad un paio di amici di partecipare alla sessione di brainstorming.
  • Stampa il business model canvas
  • Prendi Post it ed evidenziatori
  • Progetta il tuo business
  • Usalo come linea guida
  • Ottimizzalo

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