Archetypal Branding: ritrovare l’Anima del Mondo in un mondo di prodotti

La matrice junghiana: la precisa identità psicologica dell’Archetypal Branding

 

I brand sono costruiti attraverso azioni che si svolgono nel mondo esterno ma costituiscono entità che vivono nella mente delle persone. Il branding è un’attività che si occupa di comunicazione, percezione, desideri, bisogni: tutte categorie psicologiche, ragione per cui sarebbe dunque normale aspettarsi che chi svolge questa attività adotti precisi strumenti provenienti dalla psicologia per svolgerla al meglio.

In realtà, sono rarissime le agenzie di branding e di comunicazione che hanno un’impostazione psicologica chiara: il lavoro di branding è invece affidato quasi sempre alla intuizione psicologica personale degli operatori di branding senza che venga individuato uno quadro psicologico preciso della mente umana e del suo funzionamento, tra quelli resi disponibili dalle molte scuole psicologiche esistenti, dal comportamentismo alla psicoanalisi.

Normalmente il lavoro di branding viene affrontato senza uno schema interpretativo capace di individuare le dinamiche psicologiche alla base della costruzione dei brand all’interno dell’interiorità umana. L’Archetypal Branding, al contrario, è una corrente di pensiero del branding che si colloca dichiaratamente nell’ambito dell’eredità del pensiero di Carl Gustav Jung, psicologo analitico svizzero che ha rappresentato, insieme a Sigmund Freud, uno dei fondatori della psicologia moderna.

Tale eredità è costituita inoltre dal lavoro svolto dai prosecutori dell’opera di Jung: da James Hillman a Rafael Lopez-Pedraza, si è venuta a creare negli ultimi quaranta anni una cospicua riflessione che ha originato quella che oggi viene definita Psicologia Archetipale.

Costruire brand dotati di personalità: il principio razionale alla base della nascita dell’Archetypal Branding

“Non esiste alcuna realtà obiettiva. Non ci sono fatti. Non ci sono prodotti migliori. Nel mondo
del marketing ci sono soltanto le percezioni nella mente dei clienti acquisiti o potenziali.
La percezione è la realtà.” Al Ries e Jack Trout, creatori del concetto di Positioning.

Il senso dell’Archetypal Branding è dare compiutezza al percorso di approfondimento psicologico delle tecniche di costruzione del brand inteso prima come percezione soggettiva, concetto introdotto con l’idea di Posizionamento Ries e Trout negli anni Ottanta e poi come vera e propria personalità.

Nel 1997, Jeanine Aacker ha applicato il modello Big Five all’analisi dei brand: tale modello era stato creato nel 1934 per definire i tratti fondamentali della personalità umana. Aacker ebbe l’intuizione che anche i brand potessero essere considerati come portatori di una personalità e che quindi i modelli e gli strumenti efficaci nell’analisi della personalità umana potessero essere utilizzati anche sui brand. Come sintetizza Laura
Minestroni:

“La marca si è ispirata, per lungo tempo, ad uno dei modelli più canonici della
personalità: il modello Big Five (Sincerità, Eccitazione, Competenza, Sofisticazione, Robustezza)
è uno dei più completi ed ha radici lontane (Allport e Odbert, 1936). E’ stato sviluppato
compiutamente a partire dagli anni Sessanta (Norman, 1963). Un paradigma di ricerca ormai
leggendario, che Jennifer Aacker nel 1997 ha applicato allo studio della marca”.

Nel 2002, Margaret Mark e Carol Pearson (“The Hero and the Outlaw” McGrawHill) proposero un modello che, invece di utilizzare cinque dimensioni della personalità, ne proponeva dodici, attingendoli prevalentemente alla mitologia greco romana:

“Nell’antica Grecia e a Roma, gli archetipi formavano la base dei miti, e tali archetipi vi erano descritti e raffigurati come dei e dee. Queste divinità, insieme a quelle di altre antiche culture, forniscono alcune delle specifiche immagini associate ai dodici archetipi.”

 

Viral Octopus Archetypal Branding

Nel 2015, da parte mia, ho proposto un modello costituito da 127 archetipi (“Loveting! 127 Archetipi per il Management Olistico” Dario Flaccovio Editore), basato sulla tradizione taoista, cristiana e buddista. Presto l’immagine per voi con gli archetipi.

 

Gli strumenti operativi dell’Archetypal Branding: Archetypal Brand Positioning e Archetypal Brand Storytelling

Sono due le grandi categorie in cui possiamo fare ricadere gli strumenti di lavoro elaborati dall’ Archetypal Branding: il Brand Positioning e lo Storytelling.

L’Archetypal Brand Positioning è la disciplina che mira a costruire un posizionamento efficace nella mente dei clienti in base alle riflessioni messe a disposizione dalle mappe archetipali. In pratica, si tratta di identificare quale archetipo sia alla base del brand, della categoria merceologica in cui opera, dei brand dei competitor e da questa identificazione derivarne indicazioni strategiche che guidino le scelte di branding: dal naming, alla creazione del logo, alla scelta delle immagini e dei temi di comunicazione.

Ciò è possibile in quanto l’identificazione di tali archetipi permette di comprendere il bisogno psicologico profondo dei clienti che viene soddisfatto, elemento che costituisce la stella polare per orientare le scelte di
branding verso la creazione di valore psicologico tramite la soddisfazione di tali bisogni.

Secondo Mark e Pearson, l’Archetypal Brand Positioning si avvale di quattro fasi principali:

  1. Individuazione della Brand Soul
    Si tratta di trovare l’anima del Brand, conoscendone in profondità la storia e il percorso di
    sviluppo. Le domande cui occorre sapere rispondere sono:

    • Studia la storia del tuo Brand: chi lo ha creato e perché?
    • Qual è stato il suo primo posizionamento?
    • Qual è stata la sua prima comunicazione memorabile?
    • I clienti si relazionano con il Brand da quanto tempo?
    • Come si relazionano adesso? Come l’essenza del Brand riesce a competere con gli altri Brand?
  2.  Identificazione della Brand Substance
    Assicurati che l’identità archetipale del Brand sia ancorata alla verità del prodotto:

    • Quali sono le sue caratteristiche fisiche?
    • Quali funzioni ha?
    • Come si è comportato nella realtà dei fatti?
    • Quali progetti di sviluppo ha il Brand?
  3. Stabilisci il Competitive Leverage
    Decidi l’identità archetipale del tuo Brand cercando una forte differenziazione:

    • Cogliendo l’essenza della categoria merceologica
    • Sfruttando la sua dinamica competitiva
    • Stabilendo un livello più profondo dell’archetipo del Brand
    • Comprendi il tuo Cliente

Qui la raccomandazione di Mark e Pearson è di non cercare di creare un’immagine che rispecchi il tuo cliente per come è. Cerca invece di rappresentare i suoi bisogni insoddisfatti. I clienti sono esseri umani in evoluzione all’interno del loro ciclo di vita e della cultura in cui tutti viviamo.

A questo modello operativo di posizionamento archetipale, pur certamente utile, ho personalmente sentito necessario aggiungere un modello che fosse non soltanto rivolto alla creazione dell’immagine del Brand, ma che aiutasse l’operatore di branding a dirigere l’attività di creazione di valore da parte del Brand non soltanto a livello di comunicazione ma anche di offerta concreta di prodotti e servizi.

Questo attraverso un percorso articolato in otto passaggi volti a individuare i seguenti elementi:

  1. THEMA EMERGENTE: la categoria merceologica del Brand
  2. THEMA PROFONDO: la Metafora Profonda della categoria, ovvero il significato inconscio
    del prodotto/servizio
  3. ETHOS: il bisogno non soddisfatto nella categoria merceologica
  4. PATHOS: il sentimento da introdurre nella categoria merceologica
  5. MITHOS: il Mito del Brand
  6. PHONE’, EPOS, EIDOS: voce, racconto, immagine del Brand
  7. KERIGMA: il nuovo Messaggio di Speranza del Brand
  8. LOGOS (ANTICIPAZIONE ETICA): la nuova Offerta di Valore del Brand che anticipa
    l’evoluzione in senso maggiormente etico della categoria merceologica

 

Viral Octopus 13 Archetypal Branding

 

L’Archetypal Brand Storytelling è l’altra grande attività alla quale si applica l’Archetypal Branding: questo perché, oltre alle mappe della psiche umana che consentono di individuare i bisogni umani profondi, l’approccio archetipale offre una ulteriore griglia, quella del Viaggio dell’Eroe.

Si tratta una trama narrativa universale che si trova alla base dei principali miti e racconti di origine orale di tutto il mondo e che per questo viene considerata come di origine inconscia, proveniente cioè dall’inconscio collettivo.

Come spiegato efficacemente da Bruno Bettleheim, psicologo svizzero, i racconti orali, quali i miti e le fiabe, attraverso migliaia di narrazioni, di generazione in generazione in generazione, notte dopo notte, sono stati modellati con aggiunte e modifiche personali di milioni di persone così come i ciottoli del letto di un fiume vengono plasmati dalla corrente incessante.

 

Archetypal Branding1 - Viral Octopus

 

La scoperta dell’onnipresenza di tale struttura narrativa in tutte le culture del mondo e in ogni età storica e quindi dell’universalità del loro valore si deve principalmente al lavoro di Vladimir Propp sull’analisi strutturale delle fiabe di trasformazione russe e successivamente all’opera del mitologista americano Joseph Campbell.

In seguito Chris Vogler, analista di sceneggiature americano, ha realizzato una guida per lo storytelling “Il Viaggio dell’Eroe” che dagli inizi del 2000 si è andata diffondendo fino a costituire uno degli strumenti principali di quella nuova disciplina che è appunto lo storytelling.

“Esistono soltanto due o tre storie umane che continuano a ripetersi ferocemente come se non
fossero mai accadute.”

Questa è la citazione della scrittrice americana Willa Cather con cui Vogler apre il suo libro che poi prosegue descrivendo la nascita dell’applicazione della struttura archetipale del Viaggio dell’Eroe allo storytelling:

“Con il passare degli anni ho cominciato a notare alcuni elementi ricorrenti nei racconti di
avventura, nei miti; personaggi, oggetti, località e situazioni sorprendentemente familiari, mi
sono reso conto che c’era un modello o una traccia di qualche tipo che guidava la struttura dei
racconti. Ma il quadro completo mi sfuggiva. Sono stato poi oltremodo fortunato quando, alla
scuola di cinematografia della University of Southern California ho conosciuto l’opera del
mitologista Joseph Campbell “l’Eroe dai mille volti”.

Il pensiero di Campbell corre parallelamente a quello dello psicologo svizzero Carl G.Jung che definì gli archetipi: ovvero personaggi o forze ricorrenti che si riaffacciano in tutte le culture.
Jung affermò che questi archetipi riflettono aspetti differenti della mente umana e che la nostra personalità si spartisce tra questi personaggi per mettere in scena la storia della nostra vita. Notò una forte corrispondenza tra le figure dei sogni dei suoi pazienti e i comuni archetipi della
mitologia e avanzò che entrambi provenissero da una sorgente più profonda, l’inconscio
collettivo della razza umana.

Tali storie rappresentano modelli precisi del funzionamento della mente umana, sono delle vere e proprie mappe della psiche, psicologicamente valide ed emotivamente realistiche, anche quando ritraggono avvenimenti fantastici impossibili e irreali. Ciò spiega il potere universale di tali racconti. Poco dopo aver iniziato a lavorare come story analist (analista di sceneggiature) per la Walt Disney, scrissi un promemoria di sette pagine, da esso e’ nato questo libro.”

Ecco le dodici tappe che Vogler ricavò da “L’Eroe dai mille Volti” per le sceneggiature cinematografiche.

  1. Il Mondo Ordinario
  2. L’Appello all’Avventura
  3. Il Rifiuto dell’Appello
  4. L’Incontro con il Maestro
  5. L’Attraversamento della Prima Soglia
  6. Prove, Alleati, Nemici
  7. L’Avvicinamento alla Caverna più Segreta
  8. La Prova Suprema
  9. Il Premio
  10. La Via del Ritorno
  11. La Resurrezione
  12. Il Ritorno con l’Elisir

 

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La ragione per la quale si è pensato di potere applicare la struttura del Viaggio dell’Eroe per descrivere il Viaggio del Cliente, il motivo per cui si ritengono sovrapponibili Hero’s Journey e Customer Journey, risiede nella seguente considerazione di Chris Vogler:

“Gli eroi delle fiabe hanno un denominatore comune, una qualità che li unisce oltre i confini di
cultura, geografia e tempo: cercano qualcosa che gli manca, qualcosa che gli è stato tolto.”

In pratica, l’esperienza eroica e l’esperienza d’acquisto sarebbero accomunate dal fatto che al loro centro c’è sempre una persona che cerca di ottenere qualcosa e che per questo affronta un percorso in cui deve necessariamente uscire dalla propria zona di confort, attingere informazioni, richiedere e accettare aiuto, affrontare paure e ripensamenti.

In questo modo, è possibile rintracciare i vari passaggi emotivi, o touchpoint interiori, che il cliente/eroe deve necessariamente attraversare per arrivare all’acquisto, permettendoci di elaborare messaggi e azioni facilitanti questo difficile percorso.

 

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